19.07.2005 - Innovative Entscheiderstudie Fachzeitschriften zur Planung von B2B-Kommunikation

Entscheider lesen Fachzeitschriften, und zwar ganz gezielt und intensiv. Das ist eines der Ergebnisse der Entscheiderstudie Fachzeitschriften, entstanden unter der Federführung von ZenithMoremedia in München. Sie wirft einen detaillierten Blick auf die Menschen, die hinter dem Begriff „Entscheider“ stehen. Und hält Überraschendes für eine optimierte Planung in der B2B-Kommunikation parat.

Jedes Gewerbe hat seine Fachzeitschriften. Doch wer sie wie liest, musste man sich bisher mühsam aus den Daten einzelner branchenspezifischer Analysen oder denen der Verlage selbst zusammensuchen. Mit der Entscheiderstudie Fachzeitschriften liegt jetzt die erste valide branchenübergreifende Analyse über das Lese- und Informationsverhalten von Entscheidern in Industrie und Großhandel vor. Ins Leben gerufen hat sie die auf Media spezialisierte Publicis-Tochter ZenithMoremedia, München, unterstützt von den Partnern Vogel Industrie Medien, Würzburg, Verlag moderne industrie, Landsberg, Hüthig Verlag, Heidelberg und der GfK, Nürnberg sowie dem Institut für Markt- und Medienforschung (IFM), Berlin. Befragt wurden dafür im vergangenen Herbst 1.000 Entscheider der oberen und mittleren Führungsebene in Industrie- und Großhandelsunternehmen aus 14 Branchen.

Fachzeitschriften, Messen und informierende Werbung – das ist der Dreiklang, mit dem man deutsche Entscheider und Führungskräfte erreicht. Deutlich zeigt die Studie: 73 Prozent der Entscheider lesen Fachzeitschriften, um über neue Produkte und Dienstleistungen auf dem Laufenden zu bleiben. Fast die Hälfte nutzt außerdem Anzeigen gezielt als Informationsquelle. 75 Prozent informieren sich in Fachzeitschriften über berufsbezogene Messen.

Grundsätzlich blättern die Befragten nicht ziellos durch das Heft, sondern beschäftigen sich bewusst mit seinen Inhalten – den redaktionellen Beiträgen und auch den Anzeigen. Anzeigen müssen also nicht zwingend in Umfeldern platziert werden, die einen unmittelbaren thematischen Bezug zur Anzeige herstellen. Wichtig ist, dass das Umfeld zielgruppenbezogen ist und eine Anzeige auf den Seiten erscheint, die von der Zielgruppe redaktionell als relevant erachtet wird. Dort findet sie auch die ungeteilte Aufmerksamkeit des Lesers und konkurriert nicht mit den Anzeigen der Mitbewerber auf den nächsten Seiten.

 

Betrachtet man den deutschen Entscheider auf der Basis der European Socio Styles, so kristallisieren sich drei Entscheidertypen heraus. 63 Prozent zählen zu den Rationalen,  24 Prozent zu den Emotionalen und 13 Prozent zu den Skeptikern. Innerhalb dieser Typisierung finden sich acht Lebensstile – als Summe der Werte, Wünsche, Vorlieben und Bedürfnisse eines Menschen. So gibt es die Träumer, die Abenteurer, die Behaglichen, die Weltoffenen, die Kritischen, die Anspruchsvollen, die Bodenständigen und die Schutzsuchenden – die auf entsprechend unterschiedliche Werbebotschaften ansprechen.

 

84 Prozent der befragten Entscheider gaben auch an, persönlich Messen zu besuchen. Überraschend ist ihr Informationsverhalten vor und nach Messen. Bis zu vier Wochen vor einer Messe informieren sich die Entscheider in Fachzeitschriften über eine Messe – und nicht etwa nur in der Messeausgabe. Auch nach der Messe nehmen sie mit Hilfe der Fachtitel eine sorgfältige Messenachlese vor.

 

Quelle: Publicis Erlangen/München newsletter issue 11/19.07.2005, Publicis KommunikationsAgentur GmbH