01.08.2005 - So messen Sie beim e-mail-Marketing Öffnungs- und Klickraten richtig

Kennzahlen werden oft und gerne für die Beurteilung von Marketingerfolgen genutzt. Besonders im E-Mail-Marketing sind sie oft bequem erfassbar und damit meistens verfügbar. Solche Kennzahlen können jedoch unterschiedlich erhoben werden. Ein Blick hinter die Kulissen von Öffnungs- und Klickrate lohnt sich also:

Adressaten: Anzahl der E-Mail-Adressen, an die ein E-Mailing geht

Viele Firmen versenden mit einer Software, die kein vernünftiges Bounce-Managment hat. Das heißt, das viele tote Adressen drin sind. Vorteil: der Verteiler sieht richtig groß aus. Nachteil: erstens sind die Öffnungs- und Klickraten niedriger und zweitens werden Mailings, die viele Fehler produzieren, von manchen Providern als vermeintlicher Spam geblockt. Werden wichtige Kenngrößen, wie Öffnungs- und Klickrate, auf der Basis der Adressaten ermittelt, sollte dieser Wert als „brutto“ gekennzeichnet werden. Besser ist es, gleich mit der Anzahl der Empfänger – also netto – zu arbeiten.

 

Empfänger: Anzahl der Adressaten, die das E-Mailing erhalten

Eine gute Software weist aus, welche E-Mails auch den Empfänger erreicht haben und welche mit Fehlermeldungen zurück kamen. Nach definierten Regeln werden E-Mail-Adressen aus dem Verteiler entfernt, wenn eine Zustellung partout nicht möglich ist.

 

Öffnungsrate: Anteil der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet haben

Jeder redet von Öffnungsraten, aber nicht immer ist klar, was gemeint ist. Die (korrekte) Netto-Öffnungsrate bezieht sich auf die Empfänger. Die Brutto-Öffnungsrate auf die Adressaten. Einfache Software misst, wenn eine E-Mail geöffnet wird. Öffnet die gleiche Person zweimal, wird auf zweimal gemessen. Der so ermittelte Wert heißt eigentlich „Mehrfachöffnungsrate“ und liegt naturgemäß höher als die korrekt gemessene Öffnungsrate. Manche Unternehmen verwenden die Mehrfachöffnungsrate als Indikator dafür, wie gut ein Mailing ankam.

 

Klickrate: Anteil der Empfänger, die mindestens einen Link in einer E-Mail angeklickt haben

Auch bei der Klickrate gibt es oft Unklarheiten. Es gibt mehrere anklickbare Links und jeder Empfänger kann mehrfach klicken. Vielfältige Möglichkeiten also, diesen Wert künstlich nach oben zu manipulieren. Auch hier gibt es Fachbegriffe:

– Brutto-Klickrate: Anteil der Adressaten, die mindestens einen Link in einer E-Mail angeklickt haben

– Mehrfachklickrate: Anzahl aller Klicks geteilt durch die Anzahl der Empfänger

– Brutto-Mehrfachklickrate: Anzahl aller Klicks geteilt durch die Anzahl der Adressaten

 

Quelle: systems-world.de, 27.07.2005