11.05.2006 - Qualität treibt Image und Markenvertrauen

Die meisten Konsumenten lassen sich von Werbung mit Testimonials nur wenig beeinflussen: 76 Prozent der Verbraucher treffen ihre Kaufentscheidung vor allem aufgrund der Qualität eines Produkts. Für 72 Prozent bestimmt außerdem die persönliche Erfahrung mit Marke und Unternehmen über Vertrauen oder Misstrauen. Rat gesucht wird auch bei glaubwürdigen Institutionen. So schenken beispielsweise beim Autokauf nur 12 Prozent der Deutschen den Empfehlungen von Prominenten Glauben. 61 Prozent bauen stattdessen lieber auf Aussagen unabhängiger Institutionen wie die des ADAC. 49 Prozent würden einen Profi wie etwa den Automechaniker der Werkstatt fragen. Immerhin jeder Dritte findet den Hersteller selbst besonders verlässlich als Ratgeber für die eigene Entscheidungsfindung.

 

Ähnlich fällt das Ergebnis auch bei Anschaffungen aus, für die weniger Geld auf dem Spiel steht: In der Kategorie Haushaltsgeräte erzielen die Prominenten einen Vertrauenswert von 17 Prozent, die unabhängigen Institutionen dagegen einen von 44 Prozent. Bei Haushaltsreinigern landen die Prominenten bei 20 Prozent, während die Stiftung Warentest beispielsweise zu 65 Prozent zum Vertrauenskapital der Konsumenten beiträgt.

 

Bereits zum zweiten Mal in Folge erreicht eine deutsche Marke in ihrer Kategorie das beste denkbare Ergebnis: Die Befragten setzen Nivea (Beiersdorf) in allen an der Untersuchung beteiligten europäischen Ländern auf Platz 1 der vertrauenswürdigsten Produkte. Dies gelang daneben nur noch dem finnischen Handyhersteller Nokia, der ebenfalls in allen Befragungsländern zum vertrauenswürdigsten Anbieter in seiner Produktkategorie gewählt wurde. Die Kreditkarte Visa kam in 13 von 14 Ländern auf Platz 1. Canon schaffte diesen Rang in der Produktkategorie Fotogeräte in zehn Ländern, ebenso Kellogg’s in der erstmals untersuchen Kategorie Frühstückscerealien. Ariel, Miele und Hewlett-Packard sind in jeweils sechs Ländern die vertrauenswürdigsten Marken ihrer Kategorie.

 

Dauersieger gibt es auch in anderen der 30 erhobenen Produktkategorien. In Deutschland handelt es sich um Markenklassiker wie Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Wick, Frosch, Rotkäppchen Sekt, Asbach, Miele, AOL, TUI, Sparkasse, Allianz, Aral sowie eben Nivea und Nokia.

Die Befragten haben die Marken nach folgenden Kriterien bewertet: Qualität der Produkte, Verhältnis von Preis und Gegenwert, eindeutiges Image und Kenntnis der Kundenbedürfnisse.

Quelle: horizont.net, 10.05.2006, Reader’s Digest Studie „European Trusted Brands 2006“