20.01.2006 - Beim E-Mail-Marketing bleiben viele Botschaften ungelesen

Die Öffnungsraten bei E-Mails sinken. Die Gründe sind Zählmethodik, verändertes Verbraucherverhalten und die Alterung der Datenbestände.

Alarmierende Neuigkeiten kommen aus dem Bereich E-Mail-Marketing: Laut Dienstleister Doubleclick, Frankfurt, sind die Öffnungsraten innerhalb eines Jahres von 37 Prozent im 2. Quartal 2004 auf 28,3 Prozent im 2. Quartal 2005 gesunken. Dies entspricht einem Rückgang von 23,5 Prozent. Deutschland ist damit stärker betroffen als Großbritannien (minus 12, 2 Prozent) und Frankreich (minus 21 Prozent). Die Click-through-Raten blieben laut Studie in Deutschland im Jahresvergleich konstant.

Doubleclick führt den Rückgang bei den Öffnungsraten vor allem auf die vermehrte Anwendung von Technologie zur Bild- und Grafikunterdrückung sowie von Spam- beziehungsweise Bulkfiltern zurück. Dies verhindere die Zählung geöffneter Mails für die Öffnungsraten. Der Rückgang könnte sich also in Wirklichkeit nur auf die gemessene Öffnungsrate beziehen.

Als weitere Ursache wird von Doubleclick ein verändertes Verbraucherverhalten angeführt. Die Vielzahl an E-Mails verursacht ein selektiveres Vorgehen der Kunden. Das Internet wird selbstverständlicher und jeder erträgt nur eine bestimmte Anzahl an Newslettern. Der Konsument ist aufgrund der Spam-Problematik sensibilisiert und reagiert daher heute weitaus schneller ablehnend auf schlecht gemachte E-Mail-Werbung als noch vor drei Jahren. Allerdings ist dabei klar zwischen Profianwendern und normalen Endkonsumenten zu unterscheiden. Gerade in der letztgenannten Gruppe sei die Akzeptanz von E-Mail- Marketing nach wie vor gut.

Einen weiteren Grund für den Rückgang der Öffnungsraten sieht Doubleclick in der Alterung der Mailinglisten. Mit zunehmendem Alter der Datenbank nimmt automatisch der Anteil älterer, weniger effektiver Datensätze zu. Folge dieser veränderten Zusammensetzung des Verteilers ist ein Absinken der durchschnittlichen Öffnungsrate, selbst wenn die Werte in den einzelnen Segmenten stabil bleiben.

Um die Unterdrückung des Zählpixels und damit die Verfälschung der Öffnungsraten zu verhindern, setzt Doubleclick auf Information der Kunden über die voreingestellten Unterdrückungsmechanismen beispielsweise von Microsoft Outlook. „Man muss die Kunden dazu bewegen, durch Eintrag der Newsletter-Absender in ihr Adressbuch Blockierungen der Bilder zu vermeiden“. Gleichzeitig müssen sich die Strategien der Unternehmen an das neue Mail-Verhalten anpassen. Ein zentraler Faktor zur Optimierung der Werbewirkung ist Inhaltsrelevanz. Hier sind sich die Experten einig: „Im E-Mail- Marketing sollte Information statt Werbung vermittelt werden. Die Mail-Inhalte müssen authentisch und ehrlich sein. Der Kunde muss aktiv wollen. Auch Exklusivität sollte gewährleistet sein.“ Außerdem werden Timing und konkretes Angebot als besonders bedeutend angesehen. Kontaktmöglichkeiten sollten laut Studie zudem gezielt identifiziert und genutzt werden.

Dem Problem der Alterung der Mailinglisten will Doubleclick mit einer besseren Segmentierung der Daten begegnen. Ziel sind Kontaktstrategien für einzelne Gruppen. Damit könnten auch alte, inaktive Kunden gezielt reaktiviert werden. Ältere Kunden sollten also weiterhin angeschrieben werden, da gerade bei diesen eine starke Bindung zum Unternehmen bestehen kann. Außerdem habe der User auch durch ungeöffnete Mails Kontakt mit der Marke.

Quelle: horizont.net 17.01.2006