29.03.2008 - Kommunikationstrend: Verbraucher ärgern sich zunehmend über PoS- und Verkehrsmittelwerbung

Steigender Werbedruck erzielt nicht nur positive Wirkung. Er kann auch dazu führen, dass sich Verbraucher gestört fühlen. In bestimmten Zielgruppen zeigt sich dies besonders deutlich. At-Retail-Media und Außenwerbung dürften sich 2007 über satte Zuwächse bei den Werbeeinnahmen freuen.
Laut dem Hamburger Marktforschungsinstitut Nielsen Media Research steigerten sich die Investitionen in Werbung am Point of Sale um knapp 157 Prozent auf 49 Millionen Euro. Das Medium Plakat erreicht mit einem Plus von rund 15 Prozent Einnahmen von 780 Millionen Euro und Verkehrsmittelwerbung wuchs um 2 Prozent auf circa 57 Millionen Euro. Während der Handel und die Außenwerber über die Gewinne jubeln, zeigen sich die Verbraucher über die steigende Werbedosis zunehmend verärgert. Dies geht aus dem aktuellen HORIZONT-Kommunikationstrend hervor, für den das Münchner Marktforschungsunternehmen Imas International Ende vergangenen Jahres mehr als 2000 repräsentativ ausgewählte Personen befragt hat. Am deutlichsten zeichnet sich der Negativtrend bei Werbung in Geschäften ab: Der Anteil derer, die sich dadurch gestört fühlen, lag 2007 gegenüber dem Vorjahr um 6 Prozent- punkte höher. Transportmedien fielen in der Verbrauchergunst um 5 Punkte und die Kanäle Plakate und Haltestellen jeweils um 4. Obwohl immer mehr Befragte an PoS- und Außenwerbung Anstoß nehmen, liegen diese Transportkanäle im Ranking noch immer ganz unten. Sie zählen zu den sogenannten statuarischen Medien, bei denen der Rezipient darüber entscheidet, ob und wie intensiv er sich mit der Werbebotschaft auseinandersetzt. Besonders hart ist die Kritik, wenn es um Werbung auf dem Mobiltelefon geht. Wenig verwunderlich, denn hier dringen die Kauf-mich-Anreize in einen sehr privaten Lebensbereich vor. Auf dem Handy speichert der Nutzer seine Kontakte, verschickt SMS an Freunde und spricht über persönliche Angelegenheiten.

Beim Vergleich nach Zielgruppen sticht vor allem die positivere Haltung von Frauen heraus. Besonders eklatant ist dieser Unterschied beim Handy:
Während sich 70 Prozent der Männer von Werbung auf ihrem Mobiltelefon gestört fühlen, sind es bei den Frauen 63 Prozent. Bei den übrigen Medien liegt die weibliche Zielgruppe meist 2 bis 3 Prozentpunkte unter den Männern. Lediglich bei Verkehrsmittelwerbung sind sich die Geschlechter einig: 20 Prozent empfinden diese als störend. Und nur bei Werbung in Geschäften zeigen sich Frauen kritischer – 18 Prozent ärgern sich darüber gegenüber 17 Prozent bei den Männern. Ein deutlicher Unterschied in der Bewertung von werblicher Kommunikation zeigt sich auch beim Vergleich zwischen den Generationen. Bei nahezu allen Medien gilt die Regel: Je älter, desto kritischer. Dies liegt zum einen an der mit zunehmendem Alter sinkenden Offenheit gegenüber neuen Produkten. Allein bei den Medien Internet, Handy und Kino ist das Schema umgekehrt. Während beispielsweise 57 Prozent der Generation 50plus Werbung auf dem Mobiltelefon als störend empfinden, sind es bei den 16- bis 29-Jährigen ganze 76 Prozent. Hierbei handelt es sich laut den Imas-Marktforschern jedoch um eine Verzerrung, da genau diese Medien nach wie vor noch stärker von jüngeren Zielgruppen genutzt werden. Ein dritter soziodemographischer Faktor, der die Reaktionen gegenüber Werbebotschaften beeinflusst, ist die Bildung. Am kritischsten äußern sich Verbraucher mit einem Hochschulabschluss. Im Ranking der störendsten Medien steht bei dieser Zielgruppe TV ganz oben. 76 Prozent empfinden Spots als negativ, gegenüber 65 Prozent bei Konsumenten mit Hauptschulabschluss. Handy-Werbung steht bei der Bildungselite an Platz 2 der Negativ-Skala, gefolgt von Bannern, Pop-Ups und Co sowie Werbebriefen.

Neben den Reaktionen auf klassische Werbung wurde auch die Einstellung g egenüber ausgewählten Sonderwerbeformen erfragt. Besonders schlecht kommen Werbeunterbrechungen bei Sportübertragungen an. Im Jahresvergleich zeigt sich jedoch, dass sich diesbezüglich die Meinung etwas geändert hat. Empfanden 2006 noch 64 Prozent diese Art der Werbung als störend, sind es 2007 nur noch 61 Prozent. Auch bei der für Sportübertragungen wichtigen männlichen Zielgruppe offenbart sich eine Verbesserung. Der Anteil derer, die sich über Unterbrechungen ärgern, ist um 5 Prozentpunkte auf 71 Prozent gesunken. Leicht gestiegen ist auch die Akzeptanz von Anzeigen mit aufgeklebten Postkarten. 2006 nahmen noch 44 Prozent daran Anstoß, 2007 waren es 38 Prozent. Die übrigen Sonderwerbeformen fallen dagegen weiter in der Verbrauchergunst.

Quelle und weitere Informationen www.horizont.net