12.05.2008 - Markenloyalität: Unternehmen lassen Kunden ziehen

Jeder zweite Stammkunde geht innerhalb von drei Jahren verloren –
ein hausgemachtes Problem der Hersteller.

Unternehmen müssen sich mehr um ihre Stammkunden bemühen – so das Fazit einer Studie der GfK und Serviceplan. Dabei helfen soll strategisches Umdenken in der TV-Mediaplanung. Die Serviceplan Agenturgruppe und das Nürnberger Marktforschungsunternehmen GfK zeigen anhand von 160 Marken auf, wie dramatisch sich die Markenloyalität in den vergangenen Jahren verschlechtert hat. Als Basis diente das Haushaltspanel der GfK. Fragt man die 50 größten Werbungtreibenden aus dem Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter, ist das Credo eindeutig: Über 80 Prozent gehen davon aus, dass der Anteil ihrer Stammverwender in den vergangenen Jahren gestiegen (41 Prozent) oder zumindest gleich geblieben (40 Prozent) ist. „Eine verhängnisvolle Fehleinschätzung“, sagt GfK-Marktforscher Wolfgang Twardawa.

Die auf tatsächlichem Verhalten basierenden Paneldaten des Instituts sprechen eine andere Sprache: Pro Marke werden im Durchschnitt nach drei Jahren 43 Prozent der sogenannten First-Choice-Buyer und 47 Prozent der Second-Choice-Buyer, also der Gelegenheitsverwender, eingebüßt. Das heißt, jeder zweite Stammkunde geht in diesem Zeitraum als solcher verloren – sei es, weil er die Marke nur noch gelegentlich kauft oder komplett zum Wettbewerber überläuft. Twardawa: „In Zeiten stagnierender Nachfrage und bei ständig wachsendem Kommunikationsaufwand ein existenziell gefährliche Entwicklung.“

Peter Haller, Geschäftsführer der Serviceplan Agenturgruppe, nimmt die Unternehmen in die Pflicht: „Die Markenführung ist nach wie vor überwiegend auf die Eroberung neuer Verwender ausgerichtet. Die Stärke einer Marke hängt jedoch zu allererst von einem stabilen First- Choice-Buyer-Anteil ab.“ Die Stammklientel bringe immerhin 60 bis 80 Prozent des Umsatzes ein. Defizite unterstellen die Studienmacher den Marketing-Verantwortlichen unter anderem bei der Zielgruppenansprache. Rund 90 Prozent aller TV-Briefings basieren laut Studie auf Altersklassen von 20 bis 49 Jahren – eine zu pauschale und wenig differenzierende Angabe. Mediaplanung müsse künftig auf Basis von Käufergruppen erfolgen: First-Choice-Buyer zeigten nicht selten ein elementar anderes Mediennutzungsverhalten als Gelegenheitsverwender einer Marke. „Nur so kommt man zu anderen Mediaplänen als der Wettbewerb und verhindert eine zu starke Konzentration im Werbeblock. Gleichzeitg werden Streuverluste minimiert“, sagt Jochen Lenhard, Geschäftsführer bei Mediaplus.
Differenzierte Zielgruppendefinitionen – ob nach Firct-Choice-Buyers oder sonstigen Käufern – sind bei den FMCG-Herstellern aber bislang kaum verbreitet. „Für Persil als Deutschlands beliebtestem Waschmittel versuchen wir alle haushaltsführenden Frauen zu erreichen. Das bedingt eine breite Streuung über TV und Print“, heißt es beispielsweise bei Henkel. Auch Herbert Sollich, Marketingdirektor bei der Brauerei Veltins, sieht im Kerngeschäft keinen Bedarf einer Kurskorrektur: „Wer Mediaplanung verantwortungsvoll betreibt, bedient sich aller relevanten Instrumente, um budgetäre Effizienz zu erreichen.“ Das treffe auf die gewichtete Verteilung der Spendings auf die Altersgruppen zu. Eine weitere Segmentierung sei im Kerngeschäft schwierig: „Der traditionelle Biermarkt mit den angestammten Sorten Pils, Alt und Co hat sehr bewusst eine weit angelegte Zielgruppe. Im Biermix-Markt haben die Brauer hingegen erstmals die Möglichkeit, Zielgruppen stärker zu fokussieren.“

Auch für Henner Höper, Marketing Direktor Bitburger, ist „eine weiter gefasste Zielgruppendefinition aufgrund der nach wie vor hohen Käuferreichweite üblich“. Er pflichtet den Studienmachern insofern bei, als eine Definition auf rein soziodemopraphischen Daten nicht mehr ausreiche: „Häufig ist die Hinzunahme von psychodemographischen Daten ausschlaggebend für eine erfolgreiche Marketingplanung.“

Diese will Serviceplan-Mann Haller in die Mediaplanung überführen und so für eine gezielte Ansprache von Käufer- und Verwendergruppen sorgen: „Wenn man auf Käufer planen will, so scheitert das in aller Regel daran, dass die Mediauntersuchungen keine Käufer pro Marke ausweisen. Durch Datenfusion zwischen dem Haushaltspanel und dem TV-Panel lässt sich die Lücke zwischen Marketingzielgruppe und Mediazielgruppe heute schließen.“

Die Studie verspricht bei Aussteuerung des TV-Einsatzes auf Käufer eine um 20 bis 30 Prozent bessere Ausschöpfung. „Empirische Untersuchungen von 160 Marken haben gezeigt, dass das Mediennutzungsverhalten sogar bei der Mediengattung zwischen First-Choice-Buyers und Second-Choice-Buyers überraschend unterschiedlich ist und erst recht bei der Betrachtung der einzelnen Medien“, sagt Haller.

Kritik üben die Studienmacher auch an den Preispromotions. Exzessive Preisaktionen zur Neukäufer-Akquisition wirken nachhaltig kontraproduktiv auf die Markenattraktivität und die Stammkunden-Bindung, so der Vorwurf. Gerade bei Promotion-Käufern würde dadurch die Bereitschaft steigen, künftig direkt zur günstigen Handelsmarke zu greifen. „Preispromotions setzten wir als Marketingtool ausschließlich zeitlich begrenzt ein und achten dabei stets darauf, dass wir die untere Premium-Preisgrenze nicht unterschreiten“, sagt Bitburger-Marketer Höper.

Quelle: horizont.net 6.5.2008