29.03.2006 - Neue Studie zur Werbewirkung: Kommunikationsbarometer März 2006

Zur Messung der Werbeeinstellung legten die Marktforscher rund 2000 repräsentativ ausgewählen Personen ab 16 Jahren eine Liste mit je zur Hälfte positiven und negativen Statements vor. Fasst man die Antworten der beiden Kategorien „stimme sehr zu“ und „stimme zu“ zusammen (Top 2), dominieren die positiven Statements deutlich über die kritischen. Fast drei Viertel der Bevölkerung (72 Prozent) stimmen der Aussage zu, dass Werbung in erster Linie über interessante Produktneuheiten informiert. Zwischen 60 und 63 Prozent der Bevölkerung finden, dass Werbung viele brauchbare Information liefert, häufig über günstige Angebote informiert und oft lustig und unterhaltsam ist.

Die Negativ-Statements konnten im Vergleich zu den Positiv-Statements deutlich weniger Zustimmungen auf sich konzentrieren – mit einer Ausnahme: Die Aussage, dass sich nur Großkonzerne zum Nachteil kleinerer Anbieter überhaupt Werbung leisten können, konnte mit 65 Prozent die zweithöchste Zustimmung der Befragten einsammeln. Alle übrigen kritischen Statements liegen unterhalb der 50- Prozent-Grenze.

Bei Betrachtung der einzelne Zielgruppen zeigen sich folgende Tendenzen: Kritischere Beurteilungen sind leicht stärker ausgeprägt bei den Männern, den Älteren und den Bewohnern Ostdeutschlands. Positiver eingestellt sind dagegen Frauen, Jüngere und die Bewohner der alten Bundesländer. Aber nicht nur die Einstellung zur Werbung allgemein interessierte im Rahmen der Umfrage, sondern auch die Frage danach, in welchem Medium Werbung die höchste Überzeugungskraft entfaltet.

Die höchste Überzeugungskraft wurde mit 50 Prozent dem Fernsehen attestiert. Basis waren die Aussagen: „Die Werbung in diesem Medium hat für mich eine besonders hohe Überzeugungskraft“ beziehungsweise „eine hohe Überzeugungskraft“.

Gut abgeschnitten hat auch die Werbung in (46 Prozent) und vor den Geschäften beziehungsweise Supermärkten oder Einkaufszentren (38 Prozent). Ebenfalls 38 Prozent halten Prospektwerbung der Kaufhäuser oder Supermärkte als Direct Mail für besonders überzeugend. Dass Prospekten und Beilagen in Tageszeitungen und Anzeigenblättern beziehungsweise als Direktverteilung in die Briefkästen eine so hohe Überzeugungskraft zugeordnet wird, dürfte auf zwei Gründe zurückzuführen sein: Die genaue Angabe des Einkaufsortes und die genaue Angabe des Verkaufspreises, die damit dem potenziellen Käufer eine konkrete Hilfestellung bei einem Vergleich der für ihn relevanten Angebote und Anbieter gibt.

Das gilt auch für die Plakate vor und in den Geschäften, die von dem Konsumenten als echte Tippgeber, speziell für Aktions- und Sonderangebote am PoS empfunden werden. Damit bestätigt sich auch die hohe Zustimmungsrate zu den die Einstellung zur Werbung messenden Statements, in denen der Informationscharakter der Werbung gelobt wird.

Die wenigsten Nennungen im Sinne hoher Überzeugungskraft der Werbemedien entfallen mit 16 Prozent auf Werbung im Internet. Lediglich in der engeren Zielgruppe der 16- bis 29-Jährigen sind es 25 Prozent, die der Internetwerbung das Attribut hohe Überzeugungskraft zubilligen.

Quelle: horizont.net 29.03.2006