01.04.2025 - Nutzung digitaler Formate und Kostenexplosion bei Messen bremst Aussteller und Messewirtschaft
Ohne Zweifel, nach der erklärten Beendigung der Coronazeit hat der Zuspruch zu Messeveranstaltungen schlagartig zugenommen. Die Lust auf Rückkehr zu einer „Normalität“, zu zwischenmenschlichen Begegnungen und Live-Kommunikation war insbesondere bei den Besuchern ein wesentlicher Treiber für ein Wiedererstarken des Messegeschäfts.
Dennoch sind die meisten Veranstaltungen längst nicht auf Vor-Corona-Niveau. Bei den Ausstellern herrscht nach wie vor Zurückhaltung, zusätzlich getriggert durch die schlechte wirtschaftliche Lage und Perspektive Deutschlands. Hinzu kommt die durch Corona ausgedünnte Verfügbarkeit von Messeagenturen und -dienstleistern und deren Mangel an Fachpersonal und Auftragskapazität. Zudem sind die Kosten für Aussteller auf Messen nach Corona explodiert – im Vergleich zu 2019 müssen insgesamt 40 bis 50 Prozent höhere Kosten bewältigt werden, in Teilbereichen sogar noch deutlich mehr.
Bedenklich ist auch, dass ein Großteil der Kosten einer Messebeteiligung durch Maßnahmen des Ausstellers nicht oder nur marginal beeinflussbar ist. Etwa 25% der Kosten entfällt im Schnitt auf die Standmiete, gut ein Drittel bis teils die Hälfte auf den Standbau, etwa 10 % sind Servivekosten der Messegesellschaften und für Hotel-/Übernachtungskosten müssen etwa 15% der Gesamtkosten eingeplant werden. Viele Aussteller berichten, dass sich für sie die Brutto-Quadratmeterkosten mittlerweile aud bis zu 2000€/qm gegenüber Vor-Corona verdoppelt haben. Alleine, dass Hotels mittlerweile 800 Euro und mehr pro Tag und Gast für eine Übernachtung verlangen, um unbeirrt zu Messezeiten weiter abzukassieren, bringt mittlerweile Aussteller dazu, ihre Messebeteiligung ganz in Frage zu stellen, ihre Beteiligungsfrequenz zu reduzieren oder das Personal weit entfernt unterzubringen und täglich mit Bussen zum Messeplatz und zurück zu karren. Die irrwitzigen Übernachtspreise sorgen natürlich auch dafür, dass Besucher ihre Messebesuche auf einen Tag verkürzen und lieber nur früh an- und abends abreisen, was die Attraktivität einer Messe für die Aussteller weiter schmälert.
Hinzu kommt, dass die Unternehmen mit den durch und während Corona entwickelten und etablierten digitalen Teaming-, Meeting- und Veranstaltungsformaten gute Erfahrungen gesammelt haben und deshalb auch weiterhin mit diesen Business-Channels operieren und das kostspielige Instrument Messebeteiligung insbesondere in Deutschland damit versuchen, zu substituieren, ergänzt mit eigenen non-virtuellen oder hybriden Live-Formaten wie Kundenveranstaltungen oder Hausmessen, oft in direkter Anbindung an eine Messe mit dann deutlich kleinerer Präsenz als Aussteller. Verstärkt wird die Abneigung gegenüber einer Messebeteiligung auch durch eine immer weiter zunehmende Zahl von Vorschriften, Auflagen und Regulierungen seitens der Messeveranstalter, häufig ergänzt durch eine nicht mehr bedarfsgerechte Verkürzung der Auf- und Abbauzeiten bei der ohnehin defizitären Fachpersonalsituation in Deutschland.
Worin resultiert deshalb das Reaktionsszenario der Aussteller?
Grundsätzlich wird zunächst – wie immer in wirtschaftlich schwierigen Zeiten – an der Kostenschraube gedreht. Insbesondere werden nach Aussage zahlreicher Unternehmen (gerade großer Aussteller, die natürlich mehr „Verkleinerungspotenzial“ haben) die Marketingetats gekürzt; darunter – da relativ einfach – die Messebudgets. Bisher zweistöckige Stände werden nur noch einstöckig, Standflächen werden teils drastisch verkleinert und damit auch die erforderliche Menge an Aufbau- und Standpersonal und den damit verbundenen Reise- und Übernachtungskosten.
Der durchaus ungebrochenen Nachfrage nach Networking mit Interessenten und Kunden trägt man über alternative Channels und eigene Veranstaltungsformate Rechnung. Das trägt signifikant zur Messeetateinsparung bei und weicht auch der Kurzfristigkeit der vorgeschriebenen Auf- und Abbauzeiten sowie anderer Regulierungen der Messeveranstalter aus. Manche Aussteller, in der Regel eher große und divisionär strukturierte Unternehmen, nehmen die messebedingten Personalkosten aus dem Messeetat heraus, und kontiert diese in den Personal- und Reisekosten der Divisions und Abteilungen, die am Messestand beteiligt sind. Das senkt zwar kosmetisch die Messekosten und schont den Messeetat, aber summarisch bringt dieser „Linke Tasche, rechte Tasche“ Trick dem Unternehmen natürlich keine Kostenersparnis.
Was sollten weiterhin willige Messeausteller unserer Meinung nach sonst noch tun?
1) Wir beobachten auf Messen nach wie vor eine teils erschreckend schlechte Kommunikation von Botschaften auf dem Messestand. Sowohl medial (Wand- und Exponatebotschaften) als auch vom Standpersonal. Produkte beschreiben und technische Merkmale aufzählen können alle, aber klare Kundennutzen darstellen und präferenzschaffende Kundenvorteile zu argumentieren – das passiert nicht einmal bei jedem zehnten Messestand. Und wir fragen bei jedem Gespräch mit Aussteller-Standpersonal „Was unterscheidet ihr Produkt von den ähnlichen ihrer Mitbewerber? Was kann ihr Produkt, was andere nicht können? Warum sollte ich dieses Produkt bei ihnen kaufen und nicht bei A,B oder C? Darauf erhalten wir – außer banalen Worthülsen – wirklich extrem selten eine schlüssige Antwort. Hier wäre eine entsprechend akzentuierte Vorbereitung des Standdienstpersonals mit Argumentationstraining mehr als zu empfehlen. Unsere Erfolge mit solchen Schulungen bei Kunden belegen die Wirksamkeit seit Jahren.
2) Wenn wir Aussteller fragen, weshalb sie sich auf der Messe präsentieren, bekommen wir in nahezu 100 Prozent auch „Neukundengewinnung“ als Ziel genannt. Nur wird der Messestand und das Standpersonal darauf nicht erkennbar ausgerichtet. Was veranlasst denn potenzielle Neukunden bei einem Messestand stehen zu bleiben, den Messestand zu betreten oder gar das Gespräch zu suchen? Es ist ganz wesentlich die Neugierde, etwas Neues, interessant Scheinendes zu erfahren. Seit Jahren belegen umfangreiche Befragungen (z.B. vom AUMA) von Messebesuchern, dass diese in erster Linie auf Messen gehen, um zu erfahren, was es für sie/ ihr Berufsfeld Neues gibt. Und wie oft wird auf den Messeständen – möglichst prominent und vom Gang aus erkennbar – eines der diese Neugier nach Neuen auslösende Buzzword „Neu“, „Innovation“, „Premiere“ o.ä. kommuniziert? Auch hier nur im einstelligen Prozentbereich (bei der SPS 2024 haben wir das bei einem Komplettrundgang über alle Hallen gerade mal bei 12 von insgesamt 1114 Ausstellern entdeckt). Aus unserer Sicht ist das ebenso unnötig wie eine unentschuldbar schlechte Messekommunikation, deren gravierende Verbesserung ohne große Mehrkosten möglich wäre.
Was wäre den Messeveranstaltern zu empfehlen?
1) Senkt das Ausmaß an Regulierung auf das wirklich notwendige und senkt die Beteiligungsnebenkosten/Servicegebühren.
2) Bietet vermehrt hybride Messekonzepte und digitale Ergänzungformate vor und nach einer Präsenzveranstaltung oder auch übers Jahr verteilt an, denn mit den immer kürzeren Innovationszyklen bei den Unternehmen halten die jährlichen oder sogar mehrjährigen Abstände der Präsenzveranstaltungen schon längst nicht mehr Schritt. Waren früher Fachmessen die Meilensteine, auf die Aussteller gewartet und darauf hingearbeitet hatten, ihre Innovationen zu präsentieren, so ist das heutige Entwicklungsgeschehen dafür viel zu schnell und dynamisch geworden. Es ist fast wie bei den Tageszeitungen: Was morgen oder übermorgen zu lesen ist, weiß man bereits seit gestern oder vorgestern zig-fach aus den digitalen Medien…
3) Wirkt – endlich – ernsthaft und wirksam auf das für den Messeplatz relevante Hotel- und Gaststättengewerbe ein, die Abschöpfungspreispolitik einzustellen. Denn durch den profitgier-bedingten Verlust von Ausstellern und Besuchern verlieren alle!