17.10.2004 - Splitscreen bringt deutlich mehr Umsatz
Split Screen macht Appetit
Seven-One Media untersucht in „Scanning the Success“ erstmals die Abverkaufswirkung von Sonderwerbeformen
Wer häufiger Splitscreen-Werbung im TV sieht, legt im Supermarkt öfter mal eine Chipstüte in den Einkaufswagen. Nach einer aktellen Untersuchung von Seven-One Media wirken sich Kontakte mit der Sonderwerbeform positiv etwa auf den Umsatz der Marke Crunchips aus.
Erstmals hat der TV-Vermarkter mithilfe der so genannten Sales Decomposition Analysis (SDA) die Abverkaufswirkung von Sonderwerbeformen untersucht. 13 Kampagnen auf sämtlichen Sendern wurden für ,,Scanning the Success III“ unter die Lupe genommen: Neben Special Ads standen die Auftritte neuer TV-Kunden und reduzierte Budgets im Fokus.
Während eines viermonatigen Kampagnenzeitraums brachte jeder Euro, den Lorenz Snack World für klassische Crunchips-Spots ausgegeben hat, 22 Cent in die Kasse zurück, die Kombi mit Splitscreens erzielte 2,26 Euro. ,,Der hohe Brutto-Return-on-Investment belegt die Effizienz der Werbeform“, bekräftigt Daniel Haberfeld, Director Research Seven-One Media.
Die Rentabilität von Sponsoring im Konzert mit klassischen Spots untersucht die Studie am Beispiel der Kaffee-Marke Dallmayr Prodomo: Zwischen Januar und Dezember 2003 holte jeder Sponsoring-Euro 85 Cent zusätzlichen Umsatz. Die mit TV-Werbung erzielten Erlöse führt die SDA zu 62 Prozent auf klassische Spots zurück, 21 Prozent erwirtschafteten Splitscreens, 17 Prozent Sponsoringhinweise.
Was allerdings passiert, wenn auch die Konkurrenz nicht schläft, bekam die Marke Crunchips zu spüren. Hier fraßen TV- und Promotionmaßnahmen der Wettbewerber 31,5 Prozent des Umsatzes im Kampagnenzeitraum wieder auf.Insgesamt hat Crunchips zwischen August und November 2003 rund 21,5 Millionen Euro Umsatz eingefahren, 28 Prozent davon sind laut SDA auf Marketingmix-Faktoren zurückzuführen. TV-Spots und Splitscreens brachten zusammen 1,7 Millionen Euro ein, Promotionsmaßnahmen allerdings satte 3,5 Millionen Euro.
Bei Saltletts Bits, von Lorenz Snack World zwischen März und Juli 2003 erstmals im Fernsehen promotet, zeigt sich, dass Werbeaktivitäten der Konkurrenten auch positive Wirkungen entfalten können: Im Kampagnenzeitraum führt die SDA immerhin 6 Prozent des Umsatzes auf Marketing-Mix-Maßnahmen der Wettbewerber zurück – ,,ein Transferbonus, der bei starken Marken häufiger beobachtet wird“, erklärt Haberfeld. Generell profitieren die Marken, die nach längerer Abstinenz oder erstmals im Fernsehen beworben werden, überdurchschnittlich: Die untersuchten Kampagnen – für Schokolade, ein alkoholisches Mixgetränk und Saltletts – erzielten mit 45 Cent je ausgegebenem Euro einen deutlich höheren Brutto-Return-on-Investment als die übrigen Werbeauftritte (20Cent).
Die Konsequenzen von Budget-Kürzungen untersucht Seven-One Media anhand von fünf anonymisierten Kampagnen. Das Kernergebnis ist im Vermarktersinn: Alle Kampagnen hätten den Umsatz steigern können, wenn sie die Brutto-Spendings 2003 auf dem Niveau von 2002 gehalten hätten.
