18.01.2026 - Über Messebeteiligungen analytisch fundiert entscheiden

Gerade, wenn Unternehmen, wie derzeit, in wirtschaftlich angespannter Situation sind und deshalb Kosten gesenkt werden sollen, werden oft geplante oder sogar bereits gebuchte Messebeteiligungen unter bloßen Kostenaspekten ohne weitere Betrachtungen gestrichen bzw. abgesagt. So haben bedeutende und üblicherweise sehr messeaktive Unternehmen für 2026 ihr Messejahresbudget um bis zu 50% zusammengestrichen – teils durch prozentual großzügige Verkleinerung von Standflächen (Rasenmähermethode), teils durch Streichung ganzer Messeteilnahmen und Nutzung weiterer Optionen zur Senkung der Messekosten (Einkauf von Messedienstleistern, Standbau, Standpersonal, Reise-/Hotelkosten etc.)

Dass in der Sache unreflektierte Budgetkappungen zwar schnell und einfach zu Einsparungen beitragen, ist klar; klar ist aber auch, dass Kürzungen von Vermarktungsaktivitäten wie u.a. Messeauftritte sowohl Umsatz- als auch Gewinnrückgänge auf Sicht nicht auffangen können. Vielmehr belasten sie eine wirtschaftliche Entspannung durch die infolge der reduzierten Messepräsenz wegfallende Realisierungsmöglichkeit weiterhin bestehender Absatzchancen und neuer Geschäftspotenziale.

Daher ist eine unreflektierte Streichung oder Flächenreduzierung von Messeteilnahmen zwar einfach durchzuführen, sollte aber besser in Anbetracht der Bedeutung der Messen als Hebel zur Geschäftsgenerierung erfolgen. Dabei könnte die Relevanz der in Betracht kommenden Messen recht einfach, aber doch mit System anhand der wesentlichen Leistungsfakten erfolgen. Beispielsweise mit einer simplen Nutzwertanalyse, für die man sich in Excel eine entsprechende Tabelle anlegt und dort über eine längere Zeitachse die wesentlichen Messeleistungsparameter recherchiert, misst und einträgt und die Werte dann für jede Messe zu einem Nutzwert verdichtet. Dabei bleibt es vorbehalten, wie fein graduiert man diese Nutzwertanalyse betreiben will, d.h. wie viele verschiedene Parameter man berücksichtigen will. Die Beurteilungskriterien orientieren sich an den zentralen Fragen

Wie gut passt eine Messe zum Geschäftsmodell?
Wie gut eignet sich eine Messe zur Umsetzung der Unternehmens- und/oder Geschäftsstrategie?
Wie ratsam ist eine Beteiligung an einer Messe unter wirtschaftlichen Aspekten?
Wie viel hat die evtl. Beteiligung an der Vorturnus-Messe gebracht?
Macht die Entwicklung der Messenachfrage eine Beteiligung ratsam?
Wie sehr sprechen Rahmenbedingungen und Messeumfeld für eine Beteiligung?

In unseren Kundenprojekten arbeiten wir daher mit folgenden 6 Bewertungskategorien:
1) Die Geschäftsaffinität der in Betracht kommenden Messen
2) Die strategische Bedeutung der jeweiligen Messen
3) Ökonomische Parameter
4) Entwicklung und Marktbedeutung der Messen
5) ROI‘s der letzten Messebeteiligungen
6) Generelle Rahmenbedingungen

Hinter diesen 6 Kategorien stehen dann anhand einer Skala von 1 (sehr schlecht/gering/niedrig) bis 5 (sehr gut/stark/hoch) konkret zu bewertende Detailfragen, wie z.B.
– In welchem Ausmaß erreicht die Messe X die Zielkunden des Unternehmens?
– Wie vollständig beteiligen sich die wesentlichen Mitbewerber des Unternehmens an der Messe?
– Wie hoch war die Zahl neu registrierter Gesprächskontakte bei der letzten Messeteilnahme?
– Wie gut war die Qualität dieser neu gewonnenen Geschäftskontakte?
– Wie wichtig wäre eine Messebeteiligung für das Erreichen der strategischen Geschäftsziele des Unternehmens/der teilnehmenden Geschäftsbereiche?
– Welche Resonanz erzielt die jeweilige Messe in den branchenrelevanten Medien?
– Wie hoch ist das Kostenniveau des Veranstaltungsortes (Reisen, Hotels, Messenebenkosten…)?
– Wie ist die Entwicklung der Besucherzahl der jeweiligen Messe über die letzten 3 Termine?
– Wie ist die Entwicklung der Ausstellerzahl der jeweiligen Messe über die letzten 3 Termine?
– Wie alleinstehend bedient die Messe wichtige Branchenthemen/in welchem Maße ist die jeweilige Messe unsubstituierbar?
– Wie ist die politische Lage im Land der Messeveranstaltung?
– Wie gut ist das Dienstleistungsangebot des Messeveranstalters?
– Wie schädlich wäre eine Nichtteilnahme an der Messe für das Unternehmensimage?
etc.

Aus den jeweiligen Skalenwerten errechnet sich dann der gesamte Nutzwert einer Messe als arithmetischer Mittelwert der einzelnen Bewertungen. Entweder in Gleichgewichtung aller Bewertungskategorien (ungewichteter Mittelwert) oder auch als gewichteter Mittelwert, sofern man die einzelnen Kategorien unterschiedlich stark berücksichtigen möchte. Die Summe der Gewichtungen muss dabei 100 % ergeben, also z.B. kann man die Geschäftsaffinität mit 25% gewichten, die strategische Bedeutung der Messe mit 25%, die ökonomischen Faktoren mit 10%, Entwicklung und Marktbedeutung der jeweiligen Messen mit 15%, die erzielten ROI‘s mit 20% und die generellen Rahmenbedingungen mit 5%. Die Gewichtung muss jedoch über alle betrachteten Messen in einer Bewertung gleichbleiben, sonst wäre eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse nicht mehr gegeben.

Je höher der sich ergebende Nutzwert einer Messe ist, desto wichtiger ist eine signifikante Teilnahme an der Messe für das Unternehmen. Unumgängliche Budgetreduzierungen, Standflächenverkleinerungen oder Teilnahmestornierungen können dann zumindest selektiv und reflektiert bei den Messen mit den niedrigsten Nutzwerten getätigt werden und damit mit dem geringsten Schadenspotenzial für das Geschäft.

Für eine einfache und standardisierte Durchführung der Bewertung kann die Erfassung der Eingaben und automatische Berücksichtigung früherer Messedaten auch ohne großen Aufwand als App oder PC-Anwendung programmiert werden. Die Bewertung selbst sollte immer möglichst objektiv auf Basis verlässlicher externer Datenquellen (z.B. FKM-Daten, Statistiken, Ausstellerinformationen und Presseinformationen der Messeveranstalter, AUMA-Publikationen) wie Einbeziehung relevanter interner Informationsquellen (z.B. Standdienst/Vertrieb, Messecontrolling, Messeprojektleitung, Standleiter, Rechnungswesen) erfolgen. Führt man die Relevanzanalyse nicht nur anlassgetrieben einmalig durch, sondern systematisch über die Zeit, erhält man eine immer belastbarere Datenbasis zur Bewertung der längerfristigen Entwicklung der betrachteten Messen.

Die Bewertungsergebnisse stellen wir unseren Kunden der besserer Übersichtlichkeit wegen visualisiert in einem Cockpit dar und/oder in Form eines Rankings. Die Bewertungsergebnisse jeder Relevanzanalyse speichern wir in einer Datenbank ab. So können die „besten“ bzw. „schlechtesten“ Messen jederzeit gezielt nach „Note“ oder nach einzelnen Kategorieergebnissen gesucht und bewusst ausgewählt werden.

Cockpitdarstellung der Kategoriewerte und des Gesamtnutzwertes einer Messe