20.10.2025 - Streu-/Werbeartikel auf Messen – Sinnhaftigkeit, Wirkung, Anforderungen.
Egal welche Fachmesse und Branche – die meisten Aussteller setzen auf ihren Messeständen Werbe- bzw. Streuartikel ein. Gemeint sind damit i.d.R. niedrigpreisige Artikel, die am Messestand meist mit Unternehmenslogo und evtl. einer zusätzlichen Markenbotschaft (Claim, Standmotto) an Messe- und/oder Standbesucher unentgeltlich ausgegeben werden. Die Ausgabe kann gezielt durch das Standpersonal erfolgen (z.B. nach einem erfolgten Standbesuchergespräch), sehr häufig werden die Werbeartikel aber auch auf Exponatetischen und Infocountern zum freien Mitnehmen platziert. Die Palette reicht von Süßigkeiten (ohne Ausstellerbranding) über den 0815-Kugelschreiber mit Firmenlogo/Spruch bis hin zu kreativeren und wertigeren Werbegeschenken.
Wie sinnvoll ist der Einsatz von Werbeartikeln auf Messeständen? Wie wirksam sind sie?
Die Absicht ist offensichtlich: Man will Besuchern etwas mitgeben, was sie an den Aussteller – positiv – erinnert und die Unternehmenspositionierung in gewünschten Kriterien (z.B. Innovation, Qualität, Kundenorientierung, Nachhaltigkeit etc.) über eine evtl. aufgebrachte Markenbotschaft vermittelt. Inwieweit das gelingt, erscheint uns in vielerlei Hinsicht oft sehr fraglich.
Betrachten wir zunächst beliebige niederwertige Streuartikel ohne aufgebrachte Ausstellermarke, z.B. die beliebten Gummibärchentütchen, Minimüsliriegel, Traubenzucker, Bonbons, Äpfel etc. – meist in einer Schale auf der Info-Theke oder auf einem Exponate-Tisch zum beiläufigen Mitnehmen platziert. Natürlich nimmt die auch ein vorbeikommender Messebesucher gerne mit – nur welcher Besucher weiß später noch, wo er diese Gummibärchen etc. mitgenommen hat? Oft wird beim Mitnehmen nicht einmal bewusst registriert geschweige denn, sich gemerkt, wessen Messestand es ist. Also nette Geste des Ausstellers, marken- und marketingmäßig aber wirkungslose Geldverschwendung, die man besser lässt oder sich halt gönnt.
Nächste Stufe: geringwertige Streuartikel wie der ebenso beliebte wie einfallslose Billigkugelschreiber mit Logoaufdruck. Ebenfalls oft in Gummibärchenmanier allen Messebesuchern dargeboten, die am Messestand vorbeikommen. Auch da wird im Vorbeigehen gerne zugegriffen; es gibt nichts, was nicht mitgenommen wird, wenn es unentgeltlich ist. Immerhin wird die Erinnerung des Messebesuchers an den Aussteller durch das aufgebrachte Unternehmenslogo mit evtl. Textzusatz gestützt. Was aber hilft das, wenn der Beschenkte zum Unternehmen bzw. dessen Produkten keinerlei Bezug und Interessen hat? Kostet also Geld ohne signifikante Wirkung, daher raten wir unseren Kunden davon auch ab. Ausnahme: Die beiden Versionen werden eingesetzt, um einem Standbesucher für seine Teilnahme an einer Standbesucherbefragung oder einer Standaktion zu danken, z.B. einem Gewinnspiel.
Die dritte Option: Wie vorher, nur nicht zum einfachen Mitnehmen durch „Werbeartikelsammler“ ausgelegt, sondern zumindest so im Stand platziert, dass man nur rankommt, wenn man den Messestand betritt – mit der „Gefahr“, angesprochen zu werden. So senkt man zumindest die Menge der verteilten Werbegeschenke und erhöht die Chancen, dass sich der Standbesucher länger daran erinnert, wo und von wem er den Werbeartikel bekommen hat. Ob seine Interessiertheit an und geschäftliche Relevanz für das ausstellende Unternehmen höher ist, ist damit aber nicht gesichert. Viele „Sammler“ scheuen sich insbesondere bei größeren, unübersichtlichen oder auch gut besuchten, vollen Messeständen nicht, den Messestand zu betreten und sich frei zu bedienen oder das Standpersonal sogar gezielt um den Werbeartikel zu bitten (was man dann allerdings höflichkeitshalber auch nicht ausschlagen sollte).
Vierte Version: Die – immer noch geringwertigen oder evtl. auch bereits etwas wertigeren und mit dem Unternehmens-/Markenlogo markierte – Werbeartikel werden nicht ausgelegt, sondern vom Standdienst nach einem erfolgten Gespräch mit einem Besucher sozusagen als kleines Dankeschön persönlich vergeben. Hier erfolgt die Verteilung also bewusst und nach einem Besucherdialog individuell entschieden, was die Anzahl verteilter Werbeartikel weiter reduziert und die Erinnerungswirkung beim Besucher erhöht, da das besuchte Unternehmen durch das Gespräch mit einem Standdienstmitarbeiter vom Besucher namentlich/markenmäßig bewusst wahrgenommen und tiefer im Gedächtnis verankert wurde. Der Werbeartikel kann auch als Dank für ein Interview im Zusammenhang mit einer Standbesucherbefragung ausgegeben werden oder auch als Dank für die Teilnahme an einer Standaktion, z.B. einem Gewinnspiel oder einer Produktpräsentation, einer Bühnenshow etc.. Diese Optionen halten wir in Bezug auf das Kosten-Nutzen-Verhältnis für effizient.
Bleibt die fünfte und letzte Kategorie: der Einsatz höherwertiger und auch mit der eigenen Marke gebrandete Werbeartikel, z.B. Marken-Kugelschreiber oder -Schreibsets in guter Material- und Verarbeitungsqualität oder Werkzeugtools oder elektronische Accessories wie Powerbanks, USB-Multiadapter u.v.m..
Die Ausgabe derartiger Artikel sollte unserer Meinung nach nur sehr gezielt vom Standdienst an Standbesucher erfolgen, mit denen zuvor ein geschäftsrelevantes Gespräch mit klar erkennbarem Besucherinteresse und für Nachfolgeaktionen datenmäßig erfasster Besucheridentität geführt wurde. Natürlich ist dieser Einsatz am fokussiertesten und in punkto Erinnerungswirkung und einer positiver Aufladung des Unternehmens-/Markenimage am besten.
Anforderungen an Werbe-/Streuartikel
Wir raten unseren Kunden nur zu einem Einsatz von Werbeartikeln im Rahmen der beiden letztgenannten Optionen. Vom Einsatz reiner Streuartikel sehen wir i.d.R. wegen ihrer fehlenden kommunikationsstrategischen Nachhaltigkeit und Wirkung ab.
Darüber hinaus halten wir es dann noch für zielführend, Werbeartikel einzusetzen, die kreativ/ungewöhnlich (und damit aufmerksamkeitsstark und nicht austauschbar) sind, Nachhaltigkeitskriterien erfüllen, einen unmittelbaren Bezug zu den Produkten/Leistungen des Unternehmens aufweisen und möglichst auch noch einen applikativen/konsumtiven Kundennutzen stiften. So sollte ein Unternehmen aus der Solartechnik keinen Metallkugelschreiber, ein Multi-Werkzeugtool oder einen Rucksack o.ä. verschenken, sondern vielleicht lieber eine Powerbank mit Solaraufladung oder eine Solartaschenlampe oder eine Uhr mit Solarzelle etc..