17.10.2004 - Geprüfte Internetnutzung

Entertainment bringt die Klicks
IVW Online: Das neue Kategoriensystem zeigt erstmals, wie die geprüften Angebote ihre Reichweiten generieren

General-Interest-Angebote im Internet generieren ihre Page Impressions (PIs) hauptsächlich mit redaktionellem Content. Dabei bringen Entertainment- und Lifestyle-Themen Websites wie RTL.de und T-Online die meisten Klicks. Aktuelle Nachrichten verzeichnen im Vergleich dazu oft nur die Hälfte der PIs.

 

Das zeigt die neue Methode zur Kategorisierung von Online-Angeboten, mit der die IVW Reichweiten im Internet transparenter machen will. Künftig müssen Online-Anbieter jede einzelne Seite ihres Dienstes einer von sechs Kategorien sowie den dazugehörigen Unterkategorien zuordnen. Die Daten für September richten sich erstmals nach diesem überarbeiteten System.
,,Bisher gab es keine validen öffentlichen Zahlen, mit denen ermittelt werden konnte, welche Rubriken bei den großen Plattformen besonders stark sind. Das ändert sich jetzt“, erklärt Oliver Roth, Geschäftsführer von Pilot München, den Nutzen des Verfahrens. Vorteil der detaillierteren Ausweisung ist, dass nicht nur die Gesamtzugriffe auf ein Angebot, sondern auch dessen Stärken und Schwächen erfasst werden. Mediaplaner müssen sich bei der Platzierung von Kampagnen nicht länger auf vage thematische Zuordnungen oder Erfahrungswerte verlassen, sondern können sich an den kategorisierten Zugriffszahlen orientieren.

Damit wird sichtbar, wie unterschiedlich die Angebote ihre Klicks generieren. Bei T-Online, AOL, RTL.de und Bild.de fällt der redaktionelle Content am stärksten ins Gewicht. Beim Top-10-Generalisten Tiscali hingegen spielen Kommunikationsdienste, zu denen etwa Chat- und Datingforen sowie E-Mail, SMS und E-Cards gehören, mit 85,9 Millionen PIs im Vergleich zu 69,3 Millionen PIs für  Redaktionelles eine weitaus größere Rolle.

Um zu gewährleisten, dass die thematische Zuordnung bei allen Dienstleistern nach denselben Richtlinien erfolgt, hat die IVW einen Definitionskatalog veröffentlicht, in dem die Zugehörigkeitsfelder der Kategorien erläutert sind. In Stichproben soll künftig geprüft werden, ob die Kategorienzuordnung der Anbieter korrekt ist.

Noch funktioniert das Verfahren jedoch nicht einwandfrei: Bei MSN, das im September insgesamt 311,6 Millionen Pis erzielt hat, wurde die Rubrikenzuteilung aufgrund eines Übertragungsfehlers nicht ermittelt. Darüber hinaus haben viele Anbieter die Kategorisierungen noch gar nicht oder nur unzureichend vorgenommen. Bis Jahresende läuft eine Übergangsfrist, dann ist das neue Schema endgültig Pflicht. Ausnahmen gelten, wenn Seiten zum Beispiel neu strukturiert werden. Wer dann immer noch nicht zugeordnet hat, wird ab Januar nicht mehr veröffentlicht.

 

Quelle: Horizont 42/2004