03.02.2008 - Studie: Mazda bekommt die meiste Awareness für sein Geld

Laut einer Studie hat der japanische Autobauer Mazda hierzulande im vergangenen Jahr unter den Autobauern am effizientesten geworben. Nach Berechnungen des Frankfurter Instituts Brand Control hat der Leverkusener Mazda-Importeur 2007 exakt 376.000 Euro pro Werbeerinnerungspunkt weniger investieren müssen als im Vorjahr.

50 Prozent der befragten Neuwagenkäufer konnten sich im Jahresschnitt an die Werbung der Marke erinnern, drei Prozent mehr als im Jahr zuvor. Dabei stand Mazda rund 15 Millionen Euro weniger Budget für klassische Werbung zur Verfügung. Unter den deutschen Autoherstellern hat indes BMW erneut am effizientesten geworben: Der Münchener Konzern senkte seine Ausgaben gegenüber 2006 um 160.000 Euro pro Erinnerungspunkt. An die BMW-Werbung können sich 71 Prozent der Befragten erinnern. Pro Erinnerungspunkt investierte der Autobauer 1,15 Millionen Euro, insgesamt waren es 81,5 Millionen Euro.

Damit schneidet der Münchner Premiumhersteller deutlich besser ab als seine Konkurrenten: So gab Audi insgesamt rund 119 Millionen für die klassische Werbung aus und erzielte damit lediglich den gleichen Werberinnerungswert wie BMW. Der Ingolstädter Autobauer muss also rund 1,7 Millionen Euro pro Erinnerungspunkt investieren. Auf den gleichen Effizienzwert kommt Mercedes-Benz: Die Stuttgarter Premiummarke investierte rund 128 Millionen Euro und kam damit auf 77 Prozent Werbeerinnerung.

Allerdings – darauf möchten wir ergänzend von IRKU bewusst hinweisen – sind Wahrnehmung und Erinnerung nur bedingte Erfolgskriterien für Werbemaß-nahmen. In der Werbewirkungskette folgen noch mehrere Stufen, die im Sinne von absatzfördernder Wirkung eine entscheidendere Rolle spielen, beispiels-weise das Erkennen einer Kernbotschaft und deren Bewertung hinsichtlich ihrer Relevanz für die Zielperson. Oder auch die Aufladung einer Marke mit Sympathieattributen. So errinnern sich auch Jahre nach der Werbung noch viele an die umstrittene Benetton-Kampagne, nur positiv eben leider nicht…  

Quelle: horizont.net, 1.2.2008