22.05.2008 - „Grüne“ Slogans haben Konjunktur

Die vor kurzem veröffentlichte Studie „Werbetrends 2008“ bringt es an den Tag: Mit klassischer Werbung sind Konsumenten, die heute die Qual der Wahl in einem riesigen Warenangebot haben, kaum mehr zu gewinnen. Stattdessen werben Marken mit immer knackigeren, emotionalen Werbesprüchen. Aktuelle Slogans schwimmen ganz zeitgemäß auf der „grünen Welle“, setzen auf Exklusivität und Kreativität.

Kurze, emotionale Botschaften
Knapp und unkompliziert formuliert, sprechen trendige Werbebotschaften den Kunden direkt an, heißt es in der Studie der Werbeagentur „Hamburger Trendbüro“ und „Slogans.de“, einer Datenbank für Werbung. Für die Untersuchung analysierten die Autoren mehr als 5700 Werbesprüche aus 35 Branchen, die von 2000 bis 2007 erschienen sind. Markenslogans im Imperativ wie „Mach dir dein Leben Bueno“ (Kinder-Bueno, 2007) nehmen demnach seit 2004 deutlich zu – außerdem werden sie kreativer und emotionaler. Warb etwa Toyota Ende der 1970er-Jahre noch mit dem Slogan „Vertrauen Sie Ihrem Verstand“, hieß es im Jahre 2002 kurz und prägnant „Get the feeling“. „Wenn was ist, wir sind für sie da“, versprach Ford 1984 potenziellen Autokäufern, 2006 hob sich der Konzern dann kurz und international mit dem Slogan „Feel the difference“ von der Konkurrenz ab.

Slogans spiegeln „grünes“ Bewusstsein der Kunden wider
Die Werbesprache passe sich besonders dem gewachsenen „grünen Bewusstsein“ der Verbraucher und deren Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit an, heißt es in der Studie. Unternehmen vom Pkw-Hersteller – „Peugeot 308 – Von Natur aus effizient“ (Peugeot, 2007) – bis zur Getränkebranche – „Das offizielle Getränk einer besseren Welt“ (Bionade, 2007) – stellten in neuen Werbesprüchen ökologische Aspekte ihrer Produkte heraus. Begriffe wie „bio“, „wertvoll“, „nachhaltig“ und „umweltbewusst“ gehörten daher zum unverzichtbaren Wörterpool der Werbetexter. 2007 habe sich die Zahl von Slogans, die Nachhaltigkeit vermitteln sollen, von 1,3 Prozent im Jahre 2004 auf 4,6 Prozent erhöht.

Geiz ist nicht mehr geil
„Die Deutschen müssen den Gürtel nicht mehr enger schnallen“, sagte Peter Wippermann, Gründer des „Hamburger Trendbüros“ 2007 im Interview mit Spiegel Online. „Zumindest der gefühlte Wohlstand hat zugenommen.“ Kunden wollten heute wieder Vertrauen in die Marke und die Qualität des Produkts haben und orientierten sich nicht mehr ausschließlich am Preis. Entsprechend verabschieden sich aktuelle Slogans vom Billigtrend der vergangenen Jahre, betonen die Autoren der Untersuchung. Die Elektromarktkette Saturn, die 1997 mit „Spar dich reich“ warb und noch 2002 mit „Geiz ist geil“ kontroverse Diskussionen auslöste, hat ihre Werbestrategie inzwischen dementsprechend modifiziert. „Wir hassen teuer“, heißt es zurzeit.

Werbung verspricht Qualität und Lebensfreude
Das Bedürfnis der Kunden nach hochwertigeren Angeboten, so die Studie, spiegelten Slogans wider, in denen Begriffe wie „Qualität“, „Erfolg“, „Service“, „Kompetenz“, „Tradition“, „Erfahrung“ und „besser“ vorkommen. Marken signalisierten damit ihr Streben nach einem höheren Standard und verbessertem Service. „Jeden Tag ein bisschen besser“ zu werden, schrieb sich zum Beispiel der Lebensmitteldiscounter Rewe 2007 auf die Fahne. 2004 lag der Anteil solcher Slogans laut Studie noch bei 9,5 Prozent, 2007 betonten schon 18,3 Prozent die Qualität des beworbenen Produkts. Analog zur verbesserten Konsumstimmung und zum gestiegenen Qualitätsbewusstsein liegen laut Studie auch Versprechen von mehr Lebensqualität und -freude im Slogan-Trend. Das Wort „leben“ sei vor allem 2007 oft in diesem Sinne verwendet worden, und zwar in sieben Prozent aller neuen Slogans, in den Vorjahren dagegen in weniger als etwa fünf Prozent. „So schmeckt Lebensfreude“ warb beispielsweise die Berentzen Gruppe 2007 für ihre Alkoholika.

Neues „Wir“-Gefühl
Ein weiteres Ergebnis der Studie: Sozialwerbung, die an das Gemeinschaftsgefühl der Kunden appelliere, ist angesichts schwindender sozialer Strukturen in Familie und Staat ebenfalls aktuell. Mit Slogans, die Wörter wie „zusammen“ und „Team“ verwenden, solle dem Konsumenten ein neues „Wir“-Gefühl vermittelt werden. Der Anteil der Werbesprüche, die auf diese Weise zum Kauf verführen wollten, sei von 1,8 Prozent (2004) in den letzten Jahren auf 6,2 Prozent gewachsen. Die private Förderorganisation „Aktion Mensch“ habe in diesem Sinne den erst 2007 eingeführten Slogan „Es lebe der Unterschied“ durch „Das Wir gewinnt“ ersetzt, einen Werbespruch aus dem Jahre 2003.

Quelle: Spiegel online, 7.5.2008