03.06.2008 - Immerhin: Bei der Erfolgskontrolle der Öffentlichkeitsarbeit stehen Clippings an erster Stelle
Vorbemerkung:
Insgesamt gesehen nimmt die Forderung nach und damit die Bedeutung von Controlling im Bereich von Kommunikation kontinuierlich zu. Grund ist meistens der Wunsch der Geschäftsleitung, die Leistung/Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen in bezug zum Investment besser bewerten und darauf aufbauend verbessern zu können. Zahlreiche Unternehmen basteln daher an sog. KPI-Systemen für Marketing und Kommunikation, also einem Set von zentralen Leistungskennziffern. In diesem Zuge wird auch Benchmarking in der Kommunikation immer wichtiger, als Vergleichsmaßstab der Kommunikationsrentabilität zum Mitbewerb. Wichtig ist dabei aus unserer Sicht jedoch, dass eben nicht wieder nur die monetäre Seite erfasst wird, sondern eben auch die Qualität der Kommunikationsarbeit analysiert und einbezogen wird. IRKU stellt für beide Aufgaben bewährte Methoden zur Verfügung: Communication Scorecard Creator für die KPI-Entwicklung und -Tagesarbeit, CATE für monetäres wie für strategisches Messe-Benchmarking und gezielte Medien-Benchmarkinganalysen (Web, Broschüren, Fachzeitschriften) für definierte Mitbewerber. Näheres auf Anfrage.
Nachfolgender Artikel zeigt, dass auch im PR-Bereich Controlling voran geht, wenngleich aus unserer Sicht Clipping als vorwiegend quantitative Methode zwar ein einfacher Einstieg ist, besser als nichts, aber mit entsprechender Methodik könnte gerade auch qualitativ deutlich mehr Erkenntniswert aus dem Material heraus geholt werden. IRKU 03.06.2008
Zum Artikel:
Die qualitative Ergebnismessung der Kommunikationsarbeit spielt im PR-Alltag noch eine untergeordnete Rolle.
Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Nach diesem Grundprinzip verfährt der größte Teil der PR-Agenturen und ihrer Auftraggeber. Das lässt sich am jüngsten PR-Trendmonitor ablesen, den Faktenkontor und News Aktuell gemeinsam durchgeführt haben. Darin geben mehr als 83 Prozent der befragten PR-Agenturen an, dass sie für ihre Auftraggeber PR-Erfolgskontrollen durchführen. Die befragten Pressestellen sind danach weniger gefordert, ihrer Geschäftsführung über den Erfolg der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu berichten: Knapp 69 Prozent der Fach- und Führungskräfte in den Pressestellen prüfen demnach, welche Ergebnisse die eigenen PR-Aktivitäten nach sich ziehen.
Die Erfolgskontrolle beschränkt sich dabei im Wesentlichen auf die quantitative Bewertung: Auf die Frage nach der bevorzugten Methode zeigt sich, dass der deutlich überwiegende Teil der Agentur- und Unternehmensvertreter nach wie vor auf das traditionelle Sammeln und Zählen von Clippings baut. Die PR-Agenturen legen dabei gegenüber ihren Auftraggebern noch eine etwas höhere Sammelleidenschaft an den Tag: Mehr als 92 Prozent scannen den redaktionellen Teil der Medien nach den Spuren der eigenen Öffentlichkeitsarbeit.
Nach dem aktuellen PR-Trendmonitor ist die qualitative Analyse in der heutigen Praxis noch einfacher gestrickt und beschränkt sich etwa auf die Tonalität, mit der man in den Medien Erwähnung gefunden hat. Nurmehr gut 56 Prozent der Agenturen und noch nicht einmal jede dritte Pressestelle geht bei ihrer PR-Erfolgskontrolle so weit.
Noch seltener wird die Wirkung der PR-Arbeit auf den Verkauf in Augenschein genommen: Knapp 20 Prozent beziehungsweise 18 Prozent nehmen nach durchgeführten PR-Maßnahmen diese Analyse vor, um Aufschluss über die Wirkung ihrer Arbeit zu erhalten. Vor allem mittelständische Firmen mit bis zu 500 Mitarbeitern fragen diesen Punkt überproportional ab. Dagegen setzt jedes vierte Unternehmen mit mehr als 5000 Mitarbeitern zur Messung seiner Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auf die regelmäßige Ermittlung des Markenwertes. Von allen 747 befragten Unternehmens-Pressestellen spielt dies nur bei 9 Prozent eine Rolle.
Die bislang in der Praxis durchgeführten Erfolgskontrollen der Pressearbeit werden von den Entscheidern in den Unternehmen bis dato auch nur sehr halbherzig honoriert. Lediglich 51 Prozent der Spezialisten in den Unternehmens-Pressestellen geben an, dass die Ergebnisse ihrer PR-Erfolgskontrolle ausreichen, um ihre Geschäftsleitung für weitere Investitionen auf diesem Gebiet zu animieren. Mehr als 21 Prozent antworten darauf mit einem klaren Nein und gut 27 Prozent sind unentschlossen.
Nachholbedarf bei der Akzeptanz der Erfolgsmessung von Public Relations sehen die Befragten auch im Vergleich zu anderen Kommunikationsdisziplinen. Klassische Werbung und Direktmarketing haben auch nach Überzeugung der PR-Spezialisten immer noch eindeutig die Nase vorn.
Quelle: horizont.net 16.05.2008
