- Erfolgreiche Werbung resultiert aus einem starken strategischen Fundament. Erfolgreiche Kampagnen haben alle ein klares und glaubwürdiges Nutzenversprechen, Konsistenz mit früheren Kampagnen und eine Tonalität, die zur Marke passt. Von den vier hervorstechendsten Eigenschaften erfolgreicher Kampagnen fallen drei in den Bereich Strategie.
- Emotionaler Krawall schadet der Marke. Kampagnen, die auf sehr plakative Motive setzen, beeinflussen die Einstellungen und das Verhalten der Verbraucher kaum. Wenn der Bezug zum Produkt fehlt, kann übertrieben gefühlsduselige oder hyperaktive Werbung das Markenimage sogar negativ beeinflussen: Krawall schreckt ab. Ein typisches Beispiel dafür ist nach Meinung des Verfassers „Seitenbacher“, eine nur penetrant empfundene Kampagne ohne Nutzenbotschaft, die vor allem Reaktanz und finale Produktverweigerung bewirkt.
- Kreativität macht sich bezahlt. Die wirksamsten Kampagnen zeichnen sich durch den wohldosierten Einsatz von Humor und durch unterhaltsame, spannende oder berührende Geschichten aus. Die erfolgreichsten Kampagnen nutzen diese Elemente bis zu 31 Prozent häufiger als weniger erfolgreiche Kampagnen. Der optimale Mix der kreativen Elemente hängt dabei stark von der Markenpositionierung, dem Kommunikationsziel und dem jeweiligen Wettbewerbsumfeld ab.
- Werbewirkung braucht Zeit. Kampagnen benötigen Zeit, damit sie ihre volle Wirkung entfalten können. Der stärkste Einfluss einer Kampagne auf Kaufabwägung und Kaufabsicht zeigt sich erst nach vier Monaten nach dem Ende der Aktivierung.
Alle vier Ergebnisse dürften erfolgreiche und erfahrene Werber und Kommunikationsexperten kaum überraschen, helfen aber, indem sie deren Credi faktisch bestätigen und sie in der Kundenüberzeugung durch argumentierbares Wissen unterstützen.
Quelle: XING, 9.11.18