08.03.2019 - Marken sind angeblich entbehrlich

Nach der Studie „Meaningful Brands“ von Havas sind 77% der global erfassten Marken entbehrlich. Das heißt, es würde sie keiner vermissen, wären sie nicht mehr auf dem Markt. Für Marken in Deutschland  gilt derselbe Wert. Als Grund für die mehrheitliche Entbehrlichkeit der Marken sieht Havas in kommunikativen Versäumnissen, insbesondere darin, dass zu wenig zielgruppen-relevanter Content kommuniziert wird und so die „Markenunternehmen“ den Erwartungen nach „Sinnstiftung“ nicht gerecht werden. 60% der Markencontents werden als bedeutungslos bewertet. 75% der deutschen Verbraucher würden eine aktive Beteiligung von Marken an den Lösungen sozialer und ökologischer Probleme erwarten, um sie als sinnstiftend zu bewerten. Das aber tut – zumindest wahrgenommen – offensichtlich nur eine Minderheit.

Allerdings – so die Meinung des Verfassers dieses Beitrags – ist es fraglich, ob man bei den so bezeichnet „entbehrlichen“ Marken wirklich von Marken sprechen kann. Für uns impliziert der Begriff „Marke“ bereits Relevanz und Wertschätzung von Kundenseite, sonst wären es „nur“ Unternehmen und Produktnamen, aber keine Marken. Diese entstehen unseres Erachtens nur durch die stabile Zuweisung von Wertschätzung aus Kundensicht über einen längeren Zeitraum. Zudem haben „Marken“ in der Vermarktung auch hohe Bedeutung durch ihre Orientierungsfunktion für Verbraucher im Markt und ihren Einfluss auf Image- und Präferenzbildung , selbst wenn Menschen in ihnen keine sinnstiftende Bedeutung für Leben und Gesellschaft sehen.

Quelle: horizont 10/2019, S. 18