30.01.2005 - Direct Mailings haben noch Effizienzpotenziale

Rund ein Viertel der Mailings wird bereits vor dem Öffnen wegeworfen (,,Trash-Rate“). Von den verbleibenden drei Vierteln werden rund 41 Prozent gelesen und weitere 59 Prozent nach dem Öffnen ungeöffnet weggeworfen. Die eigentliche Nutzungsrate beträgt also
30 Prozent.
Das sind Ergebnisse aus einer Diplomarbeit, die Prof. Hermann Diller in den Marketing-News der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Innovatives Marketing vorstellt. Die Möglichkeit zur Untersuchung ergab sich dabei aus einer Zusammenarbeit mit der Nürnberger GfK, die seit dem Jahr 2000 ein Direktmarketing-Panel führt. In diesem Panel wird der Umgang mit Direct-Mails in verschiedenen Branchen bei 3000 repräsentativ ausgewählten deutschen Haushalten untersucht.

Weitere Ergebnisse der Analyse:
· Mit zunehmendem Alter steigen die Responseraten von rund 20 Prozent bei unter
30-Jährigen auf fast 35 Prozent bei über 60-jährigen.
· Frauen sind für Mailings tendenziell etwas stärker empfänglich als Männer.
· Unternehmen schreiben bevorzugt Haushalte mit hohem Haushaltseinkommen an.
Die Ergebnisse zeigen dagegen, dass diese die zweitniedrigste Responsequote aller
Einkommensklassen aufweisen.
· Deutlichen Einfluss auf den Response von Mai­lings übt deren Gestaltung mit Umschlag-
größe, Frei­machung und Typ des Mailings (Brief, Postkarte, Flyer) aus.

Weit her scheint es mit der Individualisierung der Mai­Iings allerdings noch nicht zu sein.
Nur rund elf Pro­zent der Empfänger fühlen sich persönlich angespro­chen, und gar nur fünf Prozent meinen, dass die In­halte auf ihren persönlichen Bedarf zugeschnitten sind. Aber das Panel liefert auch Hinweise, wie Mailings attraktiver gestaltet werden können. Dies kann über die Angabe kostenfreier Telefonnummern als Kontaktmedium, detailliertere Informationen, Produktproben sowie frankierte Rückumschläge geschehen. Die be­liebten Gewinnspiele besitzen dagegen nur eine geringe Attraktivität.
Mehr unter www.wigim.wiso-uni-erIangen.de

Quelle: Absatzwirtschaft 2/2005, S. 56