09.11.2018 - Strategie macht Werbung erfolgreich, nur laut schreien schadet.

Eine aktuelle Studie von der Unternehmensberatung McKinsey, dem Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA und der Werbeagentur BBDO belegt empirisch, was die wirklichen Treibergrößen hinter erfolgreicher Werbung sind: Dazu wurden die besten 200 deutschsprachigen Kampagnen inklusive aller Effie-Preisträger und -Finalisten der vergangenen zehn Jahre in Bezug auf Relevanz, Konsistenz, Glaubwürdigkeit, Originalität, Motivation und Purpose sowie Aktivierung, Umsetzung und Popularität untersucht. Die Ergebnisse wurden dann mit den Daten des YouGov Brandindexes verglichen, für den in Deutschland täglich rund 2.000 Verbraucher zur Wahrnehmung von 1.200 Marken befragt werden.Das für gute Werber nicht unbedingt überraschende Ergebnis: „Erfolgreiche Werbung braucht ein strategisches Fundament. Und: emotionaler Krawall schadet der Marke.“

  • Erfolgreiche Werbung resultiert aus einem starken strategischen Fundament. Erfolgreiche Kampagnen haben alle ein klares und glaubwürdiges Nutzenversprechen, Konsistenz mit früheren Kampagnen und eine Tonalität, die zur Marke passt. Von den vier hervorstechendsten Eigenschaften erfolgreicher Kampagnen fallen drei in den Bereich Strategie.
  • Emotionaler Krawall schadet der Marke. Kampagnen, die auf sehr plakative Motive setzen, beeinflussen die Einstellungen und das Verhalten der Verbraucher kaum. Wenn der Bezug zum Produkt fehlt, kann übertrieben gefühlsduselige oder hyperaktive Werbung das Markenimage sogar negativ beeinflussen: Krawall schreckt ab. Ein typisches Beispiel dafür ist nach Meinung des Verfassers „Seitenbacher“, eine nur penetrant empfundene Kampagne ohne Nutzenbotschaft, die vor allem Reaktanz und finale Produktverweigerung bewirkt.
  • Kreativität macht sich bezahlt. Die wirksamsten Kampagnen zeichnen sich durch den wohldosierten Einsatz von Humor und durch unterhaltsame, spannende oder berührende Geschichten aus. Die erfolgreichsten Kampagnen nutzen diese Elemente bis zu 31 Prozent häufiger als weniger erfolgreiche Kampagnen. Der optimale Mix der kreativen Elemente hängt dabei stark von der Markenpositionierung, dem Kommunikationsziel und dem jeweiligen Wettbewerbsumfeld ab.
  • Werbewirkung braucht Zeit. Kampagnen benötigen Zeit, damit sie ihre volle Wirkung entfalten können. Der stärkste Einfluss einer Kampagne auf Kaufabwägung und Kaufabsicht zeigt sich erst nach vier Monaten nach dem Ende der Aktivierung.

Alle vier Ergebnisse dürften erfolgreiche und erfahrene Werber und Kommunikationsexperten kaum überraschen, helfen aber, indem sie deren Credi faktisch bestätigen und sie in der Kundenüberzeugung durch argumentierbares Wissen unterstützen.

Quelle: XING, 9.11.18

 


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