17.12.2025 - Wann ist der Einsatz von Showacts auf Fachmessen sinnvoll?

Egal welche Fachmesse und in welcher Branche – so gut wie immer gibt es vom Kleinunternehmen bis zum global tätigen Konzern ausstellende Unternehmen, die auf ihren Messeständen Showacts einsetzen, zuletzt erst wieder gut auf der SPS in Nürnberg zu beobachten. Sie tun das in aller Regel, um Aufmerksamkeit für ihren Messestand zu generieren, in eine vornehmlich emotional und aktivierend getriggerte Wahrnehmung von Messebesuchern zu gelangen, ihr Unternehmen bzw. ihre Marke (so sie eine sind) dadurch positiver aufzuladen, mit Besuchern in ein Gespräch zu kommen oder sie zu einem Standbesuch anzuregen.

Die Bandbreite der Showacts ist groß und reicht dabei von A wie Artistik bis Z wie Zauberkünstler. Die spannende Frage aber ist, inwieweit sich der Einsatz von Showacts lohnt und die in sie gesetzten Erwartungen und Zielsetzungen erreicht werden. Vorweggesagt: in den Jahrzehnten unserer Fachmessebesuche und -analysen haben wir – an obigen Erwartungen gemessen – eher selten gute, d.h. zieldienliche Showacteinsätze erlebt.

Weshalb?
Ein Grund ist die oft beliebige, austauschbare Art des Showacts. Welchen Sinn hat der schon jahrzehntelang zu sehende, aber immer noch beliebt eingesetzte Rennsimulator? Gut, er kostet meistens wenig Geld und Platz, primär spricht man damit aber junge, gaming-bereite Messebesucher an, die aber auf Fachmessen eher nicht zur Kernzielgruppe eines Ausstellers zählen. Außer eventuell bei Recruitingthemen, die aber auf den meisten Ständen eher beiläufig und untergeordnet inszeniert werden, wenn überhaupt. Oder als Roboter oder sonstwie verkleidete Mitarbeitende, die Flyer an Messebesucher verteilen? Oder der auf dem Messestand einer Umweltmesse ohne Botschaft hingestellte Ferrari des Unternehmensinhabers? Aufmerksamkeit erregt man so meistens schon, aber Aufmerksamkeit allein, bringt kein Geschäft.

Auf einer internationalen Umwelt- und Entsorgungsmesse veranstaltete ein Aussteller auf seinem etwa 400qm großen Stand eine Bodypainting-Performance, wo weibliche Models, nur mit einem hautfarbenen Slip bekleidet, von einem Airbrush-Künstler mit Farbe besprüht und dadurch mit der Zeit in abstrakte Wesen verwandelt wurden. Natürlich, auf der ganzen Messe sprach sich diese Performance in der Halle X herum und zog die überwiegend männlichen Messebesucher in Scharen an. Es gab auf der ganzen Messe keinen Messestand, der auch nur annähernd ähnlich frequentiert war. Wir haben zahlreiche Besucher beim Weggehen gefragt, bei welchem Unternehmen dieser Showact stattfand, dem sie eben beigewohnt hatten und um welche Fachthemen es ging– so gut wie keiner konnte einen fachlichen Inhalt, eine Kernbotschaft oder wenigstens den Aussteller nennen. Der typische Krokodilseffekt: Gag frisst Botschaft! Viel Aufwand, höchste Aufmerksamkeit und Wahrnehmung des Showacts, aber wofür, wenn man hinterher nicht einmal das ausstellende Unternehmen mitbekommen hat bzw. erinnern kann?

Auf einer internationalen Energiemesse mietete ein Energieerzeuger seine Standfläche an, nur, um im Wesentlichen darauf ein Orchester klassische Musik spielen zu lassen. Wo ist die thematische Verbindung von Klassikmusik zu Erdölförderung und Energieerzeugung?

Oder Produktvorführungen, nach deren Ende sich das Publikum – das üblicherweise ohnehin bevorzugt vom Standrand oder vom Gangbereich aus zusieht – sang- und klanglos das Weite sucht. Da hilft auch die abschließende Aufforderung durch den Präsentator nichts „Wenn Sie mehr über XYZ wissen wollen, sprechen sie einfach mit einem unserer Standdienstmitarbeiter!“. Hier müsste sich der Standdienst vielmehr schon während der Präsentation unter das Publikum mischen und die Zusehenden gezielt in ein Gespräch verwickeln. Allein das ist selten zu beobachten.

Grundsätzlich – so unsere Beurteilung – muss auch für Showacts jeder Art der Grundsatz „Function follows strategy“ eingehalten werden, um damit erfolgreich sein zu können. Der Showact muss zu den Themen das ausstellenden Unternehmens passen, einen Bezug zur Positionierung der Marke herstellen und dann prominent und möglichst wenig austauschbar inszeniert sein. Das kann eine Bühnenpräsentation mit spannenden Themen und hochkarätigen Referierenden sein oder, wie bei einem unserer mittelständischen Kunden, ein simpler Tischzauberer, der inhaltlich zuvor ausgiebig gebrieft worden war. Damit schaffte er es, jeden Trick unterhaltsam und involvierend mit einer analogen Story über die Produkte, ihre Kundennutzen und die Leistungen des Unternehmens zu verknüpfen. Er vermittelte nicht nur amüsant kaufentscheidungsrelevantes Wissen, er erwähnte auch das Unternehmen/die Marke mehrfach und verankerte es/sie erfolgreich in der Wahrnehmung der Zuschauer. Das konnte durch eine anschließend durchgeführte Besucherbefragung gemessen und eindeutig nachgewiesen werden. Zudem zeigte der Zauberkünstler während seiner Zaubervorführungen auf den oder die für das gerade behandelte Thema/Produkt zuständigen und unmittelbar bei den zusehenden Besuchern plazierten Standdienstmitarbeiter (die von uns zuvor auch noch auf Besucheransprache trainiert worden waren) und stellte sie namentlich als anschließenden Ansprechpartner vor, was im Vergleich (zu den Zahlen der Vorgängermesse) zu einem deutlichen Anstieg substanzieller Gespräche mit Standbesuchern (Befragung des Standdienstes als auch der Standbesucher) und der gewonnenen qualifizierten Leads führte.

Ein anderes gutes Beispiel ist die Inszenierung des Unternehmens Festo, das sein pneumatische Technologiekompetenz jahrelang mit wechselnden Tierbionikrobotern demonstrierte und z.B. einen pneumatischen Vogel per Funksteuerung frei auf dem Messestand fliegen, eine Spinne krabbeln oder ein Känguru hüpfen ließ, was regelmäßig für besucherübervolle Stände und höchstes Medienecho sorgte, welches man mit reiner Medienarbeit nie und nimmer erreicht hätte.

Resümee:
– Showacts wecken durchaus die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung von Messebesuchern, aber Aufmerksamkeit und Wahrnehmung alleine sind nicht nachhaltig, sondern situativ und verpuffen, wenn sie nicht zu substanziellem Interesse an den Produkten / Themen des ausstellenden Unternehmens führen.
– Dazu müssen die Showacts themenaffin sein, eine Verbindung zur Produktpräsentation herstellen, zum Unternehmen/der Marke und deren Positionierung bzw. gewünschten emotionalen Aufladung passen.
– Krokodilseffekte sind unbedingt zu vermeiden.
– Wichtig ist ein Neuigkeitscharakter (inhaltlich, inszenatorisch), Deja-Vu-Erlebnisse (wie ein Rennsimulator) sind lahm und bringen in der Regel nichts mehr.
– Die Showacts müssen zur gewünschten Zielgruppe passen, also bei Fachmessen das Fachpublikum (Ausnahme junges Publikum bei Recruitmentzielen oder Careermessen etc.).
– Showacts sollten tendenziell immer vom Gang aus als solche erkennbar sein, um von  vorbeilaufenden Messebesuchern leicht erkannt werden zu können und Aufmerksamkeit zum Stehenbleiben und Erlebenwollen generieren zu können. Zudem bieten sich für die Platzierung die Randbereiche des Messestandes an, da das Betreten eines Standes für die meisten eine Hemmschwelle darstellt, sie den Stand nicht betreten und lieber vom Gangbereich aus zusehen, wo sie leicht wieder gehen können.
– Bei Showacts sollten immer auch Standdienstmitarbeiter unter die Zusehenden gemischt werden, um Gespräche zu generieren und zu verhindern, dass sich nach Ende des Showacts die Zuschauer einfach verkrümeln.

Mit diesem Beitrag endet unser Input an Messeinteressierte bzw. Messe- und Marketingverantwortliche für dieses Jahr, aber Themen gibt es noch genug, also wird’s weitergehen in 2026.
Wir danken unseren Lesern und Followern für ihr Interesse und wünschen einen entspannten Jahresabschluss, ein besinnliches Weihnachtsfest, schöne Feiertage und einen frohen wie guten Rutsch in ein hoffentlich gesundes, gutes, erfolgreiches neues Jahr.