08.11.2017 - Gravierende Defizite beim E-Mail-Marketing. Was Unternehmen falsch machen – ein Branchenvergleich

Dem deutschen E-Mail-Marketing mangelt es nicht nur an Kreativität. Selbst Grundlegendes wird oft noch falsch gemacht. Absolit hat die Performance verschiedener Branchen untersucht – von Versandhandel bis B2B.

E-Mail-Marketing gibt es nicht erst seit gestern. Trotzdem bekleckern sich die Unternehmen bei der Performance nicht gerade mit Ruhm. Während manche immerhin durchschnittlich agieren, machen andere noch sehr viel falsch. Insgesamt wurden 3.000 Unternehmen aus 67 Branchen anhand von 66 Kriterien analysiert. Bewertet wurden beispielsweise Sicherheitsaspekte, Technik, Adressgewinnung, Personalisierung, Gestaltung sowie Mobil-Optimierung.

Die besten Platzierungen erreichen Händler aus den Bereichen Kinderbedarf und Kosmetik. Sie erhalten Top-Bewertungen in allen Kategorien. Durchgehend große Schwächen weisen hingegen B2B-Konzerne und Energieversorger auf. Die größten Probleme: Automatisierte Prozesse und Leadgenerierung. Größte Stärke ist die Mobiloptimierung, wobei Versicherungen und Metallhändler sich im Vergleich zu anderen Branchen noch recht schwer tun.

Die Automatisierung bereitet den Unternehmen quasi aller Branchen noch Probleme. Zwei Drittel der neuen Leser werden nicht begrüßt, obwohl Willkommens-Mails nachweislich mit die größten Öffnungsraten aufweisen. Durchschnittlich erreichen deutsche Newsletter in dieser Kategorie 25 Prozent der Gesamtpunktzahl. Im Branchenvergleich tun sich deutliche Unterschiede auf: Während Energieversorger und Finanzdienstleister mit
17 Prozent das gemeinsame Schlusslicht aller Branchen bilden, zeigen sich Händler mit 41 Prozent zumindest auf dem richtigen Weg.

E-Mail-Marketing: Wichtige Bereiche werden vernachlässigt

Als erfreulich bezeichnen die Studienautoren hingegen die Tatsache, dass sich die Unternehmen für die Zukunft wappnen und auf Mobil-Optimierung setzen. So lassen sich 72 Prozent der Newsletter auch auf Smartphones gut lesen. Doch zwei andere wichtige Bereiche werden vernachlässigt: Nur 36 Prozent aller Betreffzeilen und Teaser lassen sich problemlos darstellen. Marketer würden hier einen folgenschweren Fehler begehen, sagt Schwarz. Gerade der Betreff spiele eine zentrale Rolle, da der Leser durch ihn entscheide, ob die Mail überhaupt von Interesse ist. Wenn dann auch noch der Pre-Header nicht richtig dargestellt werde, lande die Mail gleich im Papierkorb.

Auch sonst fehlt es den Newslettern noch oft an Kreativität. Zwar seien inzwischen Standard-Elemente wie Call-to-Action-Buttons bei immerhin 77 Prozent aller detailuntersuchten Mailings vorhanden, doch jeder dritte Newsletter wird noch immer ohne individualisierte Ansprache verschickt. Dabei ist gerade dieser Aspekt aus Lesersicht heute ein Muss

Merkwürdig daran ist, dass die Daten für eine individuelle Ansprache – besser noch: einen individualisierten Newsletter – vorhanden sind, denn rund die Hälfte aller untersuchten Websites verlangen bei der Newsletter-Anmeldung mindestens Vor- und Nachnamen. Erlaubt ist eigentlich nur die Abfrage der E-Mail-Adresse. 20 Prozent der Seiten verzichten auf ein Sicherheitszertifikat, das die Angabe solcher Daten wenigstens schützen würde. Ein Drittel der Unternehmen gibt zudem keinerlei Information über die Verwendung der Daten oder ein mögliches Widerrufsrecht. Insgesamt versenden nur zwölf von 1274 Unternehmen komplett rechtssicher, das heißt, über 98 Prozent weisen bei ihrem E-Mail-Marketing teilweise gravierende juristische Mängel auf, die zu teuren Abmahnungen führen können.

Die Branchen im Performance-Ranking:

7 übersichtliche, doch gute Hinweise zur Steigerung der E-Mail-Qualität sind zu finden unter:
https://www.haufe.de/marketing-vertrieb/online-marketing/sieben-goldenen-regeln-im-e-mail-marketing_132_429038.html

Details zur Studie:

Ziel der Analyse war es, die E-Mail-Marketing-Aktivitäten der wichtigsten deutschen Unternehmen zu quantifizieren. Im ersten Schritt wurden die Sicherheitseinstellungen des E-Mail-Verkehrs (SPF, DKIM, DMARC, SSL) analysiert. Dann wurde untersucht, welche Unternehmen auf ihrer Website ein Formular zum Eintragen der E-Mail-Adresse bieten und wie professionell die Leadgenerierung betrieben wird.

Von 3056 untersuchten Unternehmen bieten 2233 (73%) einen Newsletter an. Die meisten davon (90 Prozent) haben auch ein Online-Formular zum Eintragen der E-Mail-Adresse. Bei 1831 Unternehmen wurde eine Registrierung vorgenommen und anschließend die eingehenden E-Mails automatisiert ausgewertet. Überprüft wurde, inwieweit für den Versand eine professionelle Plattform genutzt wurde und ob eine Reihe technischer Anforderungen (SPF, DKIM, List-Unsubscribe) erfüllt waren und Reputationsdienste genutzt wurden (CSA, ReturnPath, SuretyMail). Diese Analyse wurde durch unseren Partner Publicare* durchgeführt.

1271 Unternehmen, die in der vorausgegangenen Analyse am besten abschnitten, wurden anschließend detaillierter untersucht. Geprüft wurde, ob alle juristischen Anforderungen an korrektes E-Mail-Marketing erfüllt waren, wie professionell die Adressgewinnung ist und inwieweit automatisierte Kampagnen eingesetzt wurden.

Die analysierten Unternehmen wurden in acht Branchen unterteilt. In jeder Branche wurden die Unternehmen mit den jeweils besten Ergebnissen nochmals einer besonders intensiven Prüfung unterzogen. Dabei wurde anhand von 20 Variablen die Gestaltung und Mobiloptimierung der Newsletter untersucht und ausgewertet. Da der Handel besonders professionell E-Mail-Marketing betreibt, gibt es viele Händler, die trotz exzellenter Ergebnisse nicht weiter untersucht wurden, während bei Energieversorgern auch Unternehmen mit deutlich schlechteren Werten in den Genuss einer Detailanalyse kamen.

Die Studie mit den Detaildaten und -auswertungen ist bei absolit | Dr. Schwarz Consulting käuflich erwerbbar:
https://www.absolit.de/studien/e-mail-benchmarks

 

Quelle: Acquisa | Haufe-Verlag