25.04.2025 - Nur erfolgreiches Marketing ist gutes Marketing – auch bei der Teilnahme an Fachmessen!

Gutes Marketing ist gegeben, wenn die Maßnahmen den gewünschten Erfolg bringen, also eine zuvor definierte Zielsetzung erfüllen. Dabei  korrelieren die Erfolgsaussichten unmittelbar positiv mit der Kundenorientierung, genauer gesagt, mit der Orientierung an den Wünschen und Bedürfnissen der Zielkunden. Letzteres sind nicht nur die Bestandskunden eines Unternehmens, sondern auch die potenziellen Kunden, die man über die Marketingmaßnahmen gewinnen möchte. Insbesondere, wenn die Zielsetzung einer Beteiligung an einer Fachmesse darin besteht, Neukunden zu gewinnen, was in Gesprächen mit Ausstellern so gut wie immer als explizite Zielsetzung der Messeteilnahme genannt wird.

Daraus folgt, dass gutes, erfolgreiches Marketing im Rahmen von Fachmessebeteiligungen die wesentlichen Ziele, Erwartungen und Besuchsmotive von Messebesuchern ansprechen und möglichst überzeugend bedienen muss. Und zwar bereits in allen Phasen des Messe vorbereitenden Marketings (z.B. Ankündigung der Messeteilnahme auf der Unternehmens-Website, auf der Messe-Website, in Social Media, im Direct Marketing, etc.), natürlich in der Präsenzphase, insbesondere bei der Exponateauswahl und den Standbotschaften, aber auch bei der Standdienstvorbereitung und nicht zuletzt auch in der Messenachbereitung.

Dabei sind die wesentlichen Beweggründe bzw. Ziele, die Messebesucher von einem Messebesuch erwarten, aus zahlreichen Befragungen des AUMA bekannt und seit Jahren unverändert. Ganz vorne im Ranking: Information über Neuheiten und Trends.

Diese uneingeschränkte Zielpriorität von Messebesuchern scheint aber den meisten Ausstellern entweder egal oder bei ihnen noch nicht angekommen zu sein. Wie anders ist es zu erklären, dass man auf einer über Jahre analysierten Vielzahl von Fachmessen im Schnitt nur auf etwa 10% der Messestände Botschaften über Neuheiten, Innovationen und Trends erfährt? Alleine auf der SPS 2024 konnte das Wort „neu“ nur bei 12 Ständen von insgesamt 1114 Ausstellern registriert werden. Stattdessen werden viel zu oft noch ganze Produktpaletten als Hardware ausgestellt und die Botschaften dazu erschöpfen sich in faktischen Spezifikationen und technischen Produktmerkmalen ohne explizite Nennung von Kundennutzen oder gar eine kompetitive Argumentation. Letztere zu leisten, sind im Gespräch und gezielter Nachfrage auch die StanddienstmitarbeiterInnen nur in Ausnahmefällen in der Lage.

Was folgt? Aus den Investments für Beteiligungen an Fachmessen werden in der Breite von den Ausstellern die wesentlichen Besuchererwartungen und Kundennutzen viel zu selten klar adressiert und damit ohne Not viel Geld verschwendet. Es wären verstärkt wirklich erfolgsrelevante Messeziele zu verfolgen, kundennutzenzentrierte Stand- und Exponatekonzepte umzusetzen sowie kompetitiv wirksame Marketingbotschaften zu formulieren und den Standdienst entsprechend argumentativ zu trainieren. Und das wäre weder aufwändig, noch wirklich schwierig, nur solides Messemarketing-Handwerk.