09.01.2026 - Die Bedeutung einer Marke für eine erfolgreiche Messebeteiligung

Anlass, das erste Thema im neuen Jahr zu verfassen – allen Lesern und Followern sei an dieser Stelle ein gesundes, glückliches und erfolgreiches 2026 gewünscht – war mein gestriges Treffen mit einem Global Sales, Business Development & Marketing-Manager, der für einen asiatischen Industriekonzern arbeitet. Aus der Erfahrung in dieser Funktion klagte er über eine zu geringe Markenbekanntheit des Unternehmens außerhalb des Stammlandes und die mangelnde Nutzung von Fachmessen im Marketingmix. Die Messeauswahl und -beteiligung auf Fachmessen fällt zwar in seine Zuständigkeit, die insbesondere budgetäre Entscheidung wird jedoch vom Vorstand getroffen. Dort sieht man aber weder die Bedeutung von Fachmessen noch die Notwendigkeit, aktiv etwas für Markenbekanntheit, -kommunikation und -image zu tun, um über diese Hebel den Geschäftserfolg positiv zu beeinflussen. Für Messeauftritte reicht der Konzernleitung daher eine möglichst kostengünstige Lösung, eine kleine Standfläche mit einfachstem Standbau in zweiter oder dritter Hallenlage. Dort präsentiert man voll Stolz seine Engineeringlösungen und Produkte und es genügt, wenn irgendwo an einer Blende oder Wand das Firmenlogo hingeklebt ist.

Nun ist hier sicher jedem klar, dass ein Logo noch lange keine Marke ist und eine Marke im Gegensatz zu einem Logo von einem Unternehmen auch nicht einfach „gemacht“ werden kann. Ein Marke beruht auf einem guten Image und entsteht erst dadurch, dass den unter dem Markensignet/Logo verkauften Unternehmensleistungen (Applikationen, Solutions, Produkte, Dienstleistungen) von den Stakeholdern in den für diese jeweils relevanten Kriterien positive Eigenschaften zugewiesen werden. Dieser Imagebildungsprozess braucht zumindest im B2B-Geschäft beträchtlich Zeit und im Zeitablauf stabil zugewiesene gute Qualität und hohe Markenbekanntheit bei den Stakeholdern (inkl. Medien). Bekannt ist aus zahlreichen Studien* auch, dass Markenbekanntheit und positives Markenimage grundsätzlich einen signifikanten Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. Kurz: Markenimage positiv und Marke bekannt –> höhere Kaufwahrscheinlichkeit, mehr Geschäft und bessere Wettbewerbschancen. Ich wünsche meinem gestrigen Gesprächspartner viel Geduld und Erfolg dabei, das seinem Vorstand klar zu machen.

* z.B. „B2B Brand-to-Business Pulse“ (2025) – GWA / Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Cheng & Hou (2024), Brand equity and financial performance, Marketing Intelligence & Planning, 42(8), 1433–1463
„Brand Intelligence – It’s Conceptualization, Measurement, and Impact (2024) – strukturelle SEM-Analyse, empirische Messungen (2024/2025), verschiedene Autoren

Doch gehen wir etwas in die Tiefe: Welche Bedeutung hat eine Marke bei Messen denn aus Besuchersicht?
Kurz gesagt: Sie spielen eine enorm wichtige Rolle. Denn etwa ¾ der Messebesucher bereiten durchschnittlich ihren Besuch aktiv vor, bis hin zu einer konkreten Laufwegeplanung, denn die Zeit für Messeaufenthalte (Verweildauer) wird seit Jahren kürzer (lt. FKM-Website und Bericht 2024 bei Fachmessen (national/international) in Deutschland im Schnitt 1,6 Tage, inländische Besucher 1,3 Tage). Dabei ist das zentrale Element der Vorbereitung, die mittlerweile zu fast 100% über das Internet erfolgt (nur wenige benutzen noch analoge Quellen), die Website des Messeveranstalters. Dort sucht der Besucher nach den für ihn interessanten Themen und Ausstellern. Das setzt aber natürlich deren Bekanntheit voraus. Denn, wen ich nicht kenne, den kann ich auch nicht suchen geschweige denn planen zu besuchen. Damit ist Markenbekanntheit ein entscheidender Filter, der die Besuchsintensität eines Messestandes bereits im Vorfeld signifikant beeinflusst.

Immerhin – das zeigen unsere Befragungen – etwa die Hälfte der Besucher mit im Vorfeld gemachter Laufwege- und Besuchsplanung weichen von ihrem Weg manchmal auch noch ab. Hauptanlässe dafür sind ein hoher Besucherandrang an einem Messestand, als interessant wahrgenommene Produkte und/oder Produktvorführungen. Nur selten eine Rolle spielen – nach Bekundung der Besucher – für sie die reine Größe eines Messestandes, Promotionsaktionen des Ausstellers auf der Messe, ein auffälliges Messestand-Design oder auch Werbegeschenke!

Ungefähr ein Drittel der befragten Besucher suchen konsequent nur Stände von ihnen bekannten Unternehmen/Marken auf. Wer diese Bekanntheit nicht hat, verliert also dieses Besucherpotential bereits.

Neben bestimmten Produkten sucht über die Hälfte der Befragten auch auf der Messe gezielt nach ihnen bekannten Unternehmen/Marken. Keine Rolle bei der Suche spielen dagegen in der Regel konkrete Produktnamen und Technologien. Außer bei Gattungsbegriffen und innovativen Technologiehypes wie Industry 4.0 oder Industrial AI.

Eine Untersuchung, die wir in mehreren Ländern für einen unserer langjährigen Kunden durchführten, ergab belastbar: Eine gute, starke Marke beruht in erster Linie auf einer guten Qualität, gutem Service, hoher Branchenkompetenz, einem tadellosen Ruf (Image) und bisher positiven Erfahrungen mit den Leistungen/Produkten eines Unternehmens! Wobei die Qualität mit ca. 70% Vorsprung vor allen anderen Kriterien liegt, die von einer guten Marke erwartetet werden !

Schlechter Service, Skandale, Lieferverzug und Täuschung und Enttäuschung schaden dagegen einer Marke am meisten und etwa jeder dritte Besucher würde so einen Aussteller nicht mehr besuchen!

In Bezug auf die Attraktivität eines Messestandes sind für die Besucher besonders wichtig (Skala von 1=sehr wichtig – 6 = völlig unwichtig):
– Exponate (1,31)
– Die Erkennbarkeit der Marke (1,69 bei insgesamt geringster Streuung der Antworten)

Als weniger bis kaum wichtig werden genannt:
– Vom Messepersonal angesprochen zu werden (2,97)
– Ein kreativer Messestand (3,91)
– Entertainment auf einem Messestand (4,31)
– Die Größe eines Messestandes (4,38)
– Die Platzierung eines Messestandes (4,39)

Bei diesen Antworten muss man allerdings auch die Befragtenpsychologie beachten, die diese abwertenden Einschätzungen etwas relativieren dürfte, denn als „professioneller Fachbesucher“ gibt bei Befragungen keiner gerne offen zu, dass er/sie nicht rein rational, sondern auch emotional gesteuert wird und z.B. auf Entertainment auch positiv reagieren kann (Vor-Ort-Beobachtungen im Rahmen unserer Benchmarkingstudien auf Messen belegen das auch).

Resümee:
Erfolgreiche Messebeteiligungen sind für Aussteller deutlich wahrscheinlicher und einfacher zu erreichen, wenn ihre Stakeholder sie als starke Marke klassifizieren! Erforderlich dafür ist Zeit und insbesondere eine stabil hohe Qualität der angebotenen Produkte und Leistungen.