26.02.2026 - Messebeteiligungen unter interkulturellen Bedingungen – Teil 1: Volksrepublik China

Messebeteiligungen finden immer vor dem Hintergrund kultureller Dimensionen und Interaktionen statt. Das gilt im besonderen Maße für Aussteller an Messen, die im Ausland stattfinden, aber auch für Teilnahmen an internationalen Messen in Deutschland. Bei Messen im Ausland ergeben sich kulturelle Implikationen bei Planung, Umsetzung und Durchführung der Messeteilnahme aus den Teilnahme- und kulturellen Rahmenbedingungen des Messelandes und des Messeveranstalters, während der Messedurchführung aus den Begegnungen mit Besuchern und Mitausstellern sowie der Landeskultur. Unkenntnis interkultureller Unterschiede führt leicht zu Missverständnissen, Fehlinterpretationen und Fehlverhalten mit persönlichem Schadenspotenzial (Gesetzesverstöße, ethische Konflikte), die aber auch die Geschäftschancen signifikant beeinträchtigen können. Daher sollten alle beim Messeprojekt involvierten Mitarbeiter über entsprechende interkulturelle Kompetenz verfügen und entsprechend geschult und trainiert sein.

Worin bestehen grundsätzlich die kulturellen Unterschiede, auf die man bei Events und Messebeteiligungen achten sollte?
Sie resultieren aus folgenden wesentlichen kulturellen Dimensionen:

Sprache und Verständigungsmöglichkeit
Verbale und non-verbale Kommunikation, Gestik, Mimik, physische Distanz
High- und Low-Kontextbezug [in Kulturen mit hohem Kontextbezug werden Informationen häufig über Andeutungen und Metapher („zwischen den Zeilen“) geäußert. Mit dem Gesprächsinhalt zusammenhängende Hintergründe werden implizit als bekannt vorausgesetzt und auch die Beziehung zwischen den interagierenden Personen spielt eine größere Rolle. In Low-context-Kulturen wird hingegen direkter, expliziter und präziser kommuniziert und dabei weniger Rücksicht auf Kontexte und Beziehungen genommen]
Zeitkonzepte (–> Vorlauf, Planung, Realisierung, Termine)
Qualitätsauffassung/-anspruch
Machtstruktur und Organisation
Sitten, Gebräuche, Gesetze
Verhandlung, Entscheidungsfindung, Vereinbarung und Absprache
Geschlechterrollen und Stereotype
Small-Talk und Beziehungsaufbau
Andere Normalitäten bei einer Messebeteiligung

Aufgrund der Vielzahl möglicher Länder / Kulturräume sowie der damit zusammenhängenden Unmenge konkreter Handlungs- und Verhaltensimplikationen kann natürlich keine vollständige Darstellung aller zu beachtenden Unterschiede erfolgen. Ich möchte daher nur für die wichtigsten messerelevanten Kulturräume exemplarische Hauptaspekte behandeln.

1) Die Volksrepublik China

China hat trotz einer kollektivistischen Kultur (die Gemeinschaft zählt, nicht der Einzelne) einen hohen Machtindex, d.h. eine Top-Down-Autorität – die untere Hierarchieebene führt jeweils aus, was die übergeordnete Instanz anweist. Deren Entscheidungen werden nicht diskutiert oder hinterfragt. Gekoppelt ist das mit dem sog. Senioritätsprinzip. Lebensalter wird mit Hochachtung, Respekt und Autorität verbunden und i.d.R. trifft der Ältere die Entscheidungen. Der eigentlich entscheidende Ältere hält sich bei Verhandlungen aber meist zunächst im Hintergrund. Zudem ist die Managementwelt maskulin geprägt, Frauen in Entscheiderpositionen sind Ausnahmen.

Der Besuch von Messen ist Arbeit für Angestellte, die Topmanager, also den C-Level, trifft man daher üblicherweise nicht auf Messen an, außer im Verbund mit ausgesuchten, exklusiven Empfängen und politischer (Begleit-)Inszenierung. Will man den C-Level bekommen, sollte man für diese Personen mit persönlicher Einladung und Anwesenheit der eigenen Unternehmensleitung gesellschaftliche Events bzw. Empfänge abseits der Messe veranstalten, am besten noch mit Einbindung politischer Prominenz (zumindest lokaler).

Als besonders wichtig für Geschäfte ist für Chinesen ein vorheriger Beziehung- und damit Vertrauensaufbau, weshalb man sich immer die Zeit für Smalltalk, gemeinsames Teetrinken oder Essen nehmen sollte und sich darauf einstellen sollte, dass die Gespräche auch private Themen wie Familie, Kinder, Hobbies, Wohlstand etc. umfassen – es geht ja darum, sein Gegenüber als Menschen kennenzulernen, um seine Vertrauenswürdigkeit einschätzen zu können. Apropos Wohlstand: Hier sollte man nicht bewusst bescheiden auftreten. Chinesen bewundern Erfolg und Reichtum, Geld / Wohlstand ist einer der wesentlichen Leistungsmotivationen im Leben eines Chinesen. Sie verstecken daher Wohlstand nicht, vielmehr sind sie stolz, ihn zu zeigen und bewundern neidlos den Erfolg eines Anderen.

Im Gespräch mit Chinesen ist die physische Distanz (d.h. der körperliche Abstand zwischen Gesprächspartnern) etwas größer als bei uns, was man akzeptieren sollte (statt im Gespräch bei einem zu groß empfundenen Abstand zu verkürzen). Körperkontakt (anfassen, umarmen, schulterklopfen) ist nicht üblich, man begrüßt sich mit einer Verbeugung. Gestik, Mimik, Emotionales und Körpersprache sind bei Chinesen sehr gering ausgeprägt, entsprechend schwer ist es, daran zu erkennen, was in einem Chinesen vor sich geht.

Chinesen haben eine indirekte Kommunikationskultur, d.h. sie sagen üblicherweise nicht direkt ‘Nein‘, sie kritisieren oder tadeln nicht direkt, sondern drücken das durch die Blume, mit Symbolik und Analogien aus, haben eine kontextbezogene, metaphorische, indirekte Kommunikation.

Gastfreundschaft ist ein hohes Gut in China, der man mit gebotener Höflichkeit Genüge leisten sollte. Dazu gehört ein Gastgeschenk [nicht in Weiß (=Farbe für Trauer), sondern am besten in Rot oder Rot / Gold – den wertigsten Farben in China – eingepackt], welches immer mit beiden Händen zu überreichen ist; der Gastgeber packt es erst später, aus (nicht im Beisein des Gastes, um nicht neugierig zu wirken). Grundsätzlich werden Geschenke und Visitenkarten aber auch andere Dinge mit beiden Händen überreicht und entgegengenommen!

Bei Essenseinladungen (wo Chinesen gerne aus ihrer Sicht!! die besten Speisen anbieten) sollte man am besten auch alles versuchen, sonst führt das für den Gastgeber zu einem „Gesichtsverlust“, man verletzt seine Ehre als Gastgeber. Akzeptiert werden lediglich religiöse Gelübde oder gesundheitliche Entschuldigungen. Auch sollte man seinen Teller nie ganz aufessen, das wäre unhöflich, weist man damit doch darauf hin, dass man noch nicht satt ist, das Essen nicht gereicht hätte.

Wenn man Geschäftsabschlüsse ausgehandelt hat, auch in Papierform, bedeutet das nicht, dass das Geschäft bereits unter Dach und Fach ist. Es ist üblich nachzuverhandeln, also nicht wundern, wenn später nochmals gefeilscht wird, denn zwischenzeitlich hätte sich ja etwas ändern können…

Für Chinesen ist Tradition von hoher Bedeutung, d.h. Aspekte wie eine lange Firmengeschichte und langjährige Erfahrungen / Kompetenzen sind durchaus förderliche Zusatzargumente, um als Lieferant in Frage zu kommen. Marken werden hochgeschätzt.

Der bereits vorgenannte Gesichtsverlust führt auch dazu, dass man im Gespräch mit Chinesen darauf achten sollte, sie nicht mit direkten Wissensfragen zu konfrontieren, denn sie könnten Wissenslücken offenlegen und damit Gesichtsverlust verursachen.

Lernen, Weisheit, Klugheit sind für Chinesen besonders hochstehende Werte. Sie bewundern entsprechende kluge Menschen, Unternehmen und Kulturen / Länder. Informationen sind elementar, lange Texte und inhaltsreiche, für unser Empfinden völlig überfrachtete Informationsträger (Webseiten, Messetafeln, Printmedien) sind Wissensquellen und daher Usus. Auch das Nachmachen / Kopieren, was wir so kritisieren, resultiert daraus; Chinesen sehen es eher als Lob dafür, dass andere etwas geschaffen haben, was des Kopierens / Nachmachens wert ist…man sollte sich also nicht wundern, dass Chinesen auf Messeständen versuchen, alles zu fotografieren, was geht, sondern sich bei den Exponaten (insbesondere bei „real machinery“) entsprechend darauf einstellen und manches vielleicht eher nicht en detail zeigen.