27.02.2015 - Neue Studie belegt: Die Marke ist für Aussteller auf B2B-Messen von besonderer Bedeutung

Eine seitens IRKU initiierte emprische Studie auf internationalen Industriemessen (B2B) in Deutschland mit knapp 500 befragten Messebesuchern hat (unseres Wissens erstmals!) interessante Erkenntnisse zur Bedeutung von Ausstellermarken aus Besuchersicht gebracht. Diese spielen für Besucher eine enorm wichtige Rolle. Durchschnittlich bereiten 71% der Messebesucher ihren Besuch aktiv vor, bis hin zu einer konkreten Wegeplanung (26,5%). Das zentrale Element der Vorbereitung – die mittlerweile zu 100% über das Internet (nur 6% benutzen noch weitere Quellen) und hier überwiegend über die Website des Messeveranstalters erfolgt –  ist die Suche nach den, den Besucher interessierenden Ausstellern, was deren Bekanntheit natürlich voraussetzt. Damit ist eine bekannte Marke bereits ein entscheidender Filter, der die Besuchsintensität eines Messestandes bereits im Vorfeld signifikant beeinflusst.

Immerhin etwa die Hälfte der Besucher mit Wegeplanung weichen jedoch von diesem Weg auch noch ab. Hauptanlass dafür ist ein hoher Besucherandrang an einem Messestand (43%) und interessante Produkte (36%) und/oder Produktvorführungen (35%; Mehrfach-nennungen möglich). Kaum eine Rolle spielen – nach Bekundung der Besucher – für sie die Größe eines Standes, spezielle Aktionen des Ausstellers, ein auffallendes Messestand-Design oder auch Werbegeschenke!

27% der befragten Besucher suchen konsequent nur Stände von ihnen bekannten Unternehmen/Marken auf. Wer diese Bekanntheit nicht hat, verliert also bereits ein Besucherpotenial von über einem Viertel. Neben Produkten sucht über die Hälfte der Befragten auf der Messe nach ihnen bekannten Unternehmen/Marken. Keine Rolle bei der Suche spielen konkrete Produktnamen und Technologien.

Den größten Einfluss auf eine Kauf-/Investitionsentscheidung haben laut der Befragten die Innovationskraft eines ausstellenden Herstellers/Marke, sein Serviceangebot, frühere Erfahrungen und das Preis-Leistungsverhältnis. Es zählt explizit nicht der niedrigste Preis, sondern der Preis-Leistungs-Ratio!! Auch die vermutete Existenzsicherheit des Unternehmens ist von hoher Relevanz, bei den im industriellen B2B-Bereich in der Regel höheren Investitionssummen verständlich. Keine wesentlichen die Kaufentscheidung beeinflussenden Faktoren sind die Größe eines Unternehmens, seine vermutete oder behauptete Marktführerschaft, der Sortimentsumfang, seine internationale Präsenz sowie die Herkunft des Herstellers. Auch bestehende Kontakte und nur hohe Bekanntheit werden nicht als besonders entscheidungsrelevant bewertet.

Eine gute Marke beruht nach Aussage der Befragten für sie in erster Linie auf einer guten Qualität, gutem Service, hoher Branchenkompetenz, einem tadellosen Ruf (Image) und bisher positiven Erfahrungen! Wobei die Qualität mit ca. 70% Vorsprung vor allen anderen von einer guten Marke erwarteten Kriterien liegt!

Schlechter Service, Skandale, Lieferverzug und Täuschung schaden dagegen einer Marke am meisten und etwa jeder dritte Besucher würde so einen Aussteller nicht mehr besuchen!

In Bezug auf die Attraktivität eines Messestandes sind für die Besucher besonders wichtig (auf einer Skala von 1=sehr wichtig – 6 = völlig unwichtig):
– Exponate (1,31
– Die Erkennbarkeit der Marke (1,69 bei insgesamt geringster Streuung der Antworten)

Als weniger bis kaum wichtig werden genannt:
– Die Größe eines Messestandes (4,38)
– Die Platzierung eines Messestandes (4,39)
– Entertainment auf einem Messestand (4,31)
– Ein kreativer Messestand (3,91)
– Vom Messepersonal angesprochen zu werden (2,97)

Bei diesen Antworten muss man allerdings auch die Befragtenpsychologie betrachten, die diese abwertenden Einschätzungen etwas relativieren dürfte, denn als „professioneller Fachbesucher“ gibt niemand gerne offen zu, dass er/sie nicht rein rational, sondern auch emotional gesteuert ist und z.B. auf Entertainment auch positiv reagiert (Vor-Ort-Beobachtungen im Rahmen unserer Benchmarkingstudien auf Messen belegen das auch). Nichts desto trotz ist also schon davon auszugehen, dass derartige emotionale Stimuli, die beim Rezipienten oft unbewusst wirken, die Attraktivität eines Messestandes auch positiv beeinflussen, auch wenn dieser Einfluss von Ausstellern – in den untersuchten Branchen wohl oft überbewertet wird, insbesondere im Hinblick auf eine kaufbeeinflussende Wirkung.

Zur Befragtendemografie: Die meisten der Befragten stammten aus den Branchen Maschinenbau, Elektrotechnik, Energietechnik und industrielle IT (63%) und kamen überwiegend von klein-mittelständischen Unternehmen von 1 bis 500 Mitarbeitern (67%). 32% repräsentierten das (mittlere und höhere) Fachmanagement mit längerer Berufserfahrung (4 von 5 Befragten hatten 11 oder mehr Jahre Berufserfahrung), 22% kamen aus dem Top-Management und 14% waren Geschäftsführer oder Vorstand. Bei 27% der Befragten handelte es sich um ausländische Besucher, 85% der erfassten Besucher waren Männer.

Zur Studie: Durchführungszeitraum 2013/2014; teil-standardisierte persönliche Interviews.