16.04.2009 - Kosten sparen im Marketing – ja, aber bitte sinnvoll!

In der derzeitigen Wirtschaftskrise wird von den meisten Unternehmen jeder Euro nicht nur doppelt, sondern vielfach umgedreht, bevor er ausgegeben wird. Ganz besonderes Augenmerk richtet sich naturgemäß auf die Cost Center und die Gemeinkostenposten im Unternehmen. Dazu gehören normalerweise auch die Kosten für‘s Marketing. Angefangen vom Personalstand, über die Infrastruktur, bis hin zu den Sachkosten, z.B. den Kosten für Broschüren, Messestände oder Anzeigenschaltungen.

Ich kenne kein einziges Unternehmen, wo das momentan nicht so ist. Ich kenne aber auch kein Unternehmen, wo keinerlei Euros verschwendet werden oder die Maßnahmen immer maximale Wirkung erzielen würden.

Unnötige Kosten gibt es überall. Sie vermeiden und Geld sparen geht meiner Erfahrung nach praktisch auch immer und überall. Es wird nur selten konsequent gemacht. Krisenzeiten rücken das Thema Kosten nur verstärkt ins Bewusstsein unternehmerischen Handelns.

Wichtig ist jedoch immer, wie man spart. Ganz beliebt, da einfach, schnell und ohne Fachkenntnisse machbar, ist die sogenannte Rasenmähermethode – jede Abteilung und jeder Budgetträger muss einen bestimmten, festen Prozentsatz einsparen. Bei auffällig vielen Unternehmen – großen wie mittelständischen – sind da zur Zeit ‘zufällig‘ 20% Budget-reduzierung angesagt. Das Blöde daran ist natürlich: es wird auch dort gespart, wo Geld absolut sinnvoll ausgegeben wird oder wo ein Markterfolg eigentlich sogar ein verstärktes Engagement bräuchte, z.B. bei der Einführung eines neuen Produkts. Zudem wird durch unreflektierte Budgetreduzierungen oft eine kritische Grenze unterschritten, so dass eine Totalstreichung sinnvoller wäre als nur die prozentuale Reduzierung. Wenn man z.B. eine Anzeige infolge reduzierter Mediabudgets nur noch zweimal schalten könnte, stehen die Ausgaben in der Regel in keiner sinnvollen Relation mehr zur erzielbaren Wirkung im Markt, weil die Kontakthäufigkeit unterkritisch würde – man sollte sie sich dann ganz sparen.

In jedem Fall sollte man daher Kostenreduzierungen nicht starr und schematisch angehen, sondern genau analysieren, welche Maßnahmen und welche Abteilungen was und wie viel zum Marketingerfolg des Unternehmens leisten und welchen Kostensenkungsbeitrag sie verkraften können. Da natürlich jede Funktion aus ihrer Sicht ganz besonders wichtig ist, sollte man diese Analyse und Beurteilung nicht alleine den Betroffenen überlassen, sondern einen abteilungs-, vielleicht sogar unternehmensexternen Experten hinzuziehen.

Auf welchen Feldern kann man nun erfahrungsgemäß sinnvoll Kosten sparen. Anders gefragt: Wo wird üblicherweise Geld verschwendet?

In kaum einen Unternehmen sind die Marketing-Prozesse aktuell und sauber definiert. Hier würde ich immer den Hebel ansetzen. Es ist zwar eine mühsame Arbeit, aber lohnend,
10 – 15% Kosteneinsparung sind in der Regel drin – wohlgemerkt ohne, dass sich die Performance verschlechtern würde!

In vielen Unternehmen erfolgt Marketing mehr oder weniger stark dezentralisiert. Headquarter, Niederlassungen, Landesgesellschaften, Töchter etc. nehmen selbst Marketingaufgaben wahr. Im Sinne von Kunden- und Marktnähe ist dies auch durchaus sinnvoll, allerdings führt dies immer zu höheren Kosten als bei einer Zentralfunktion. Das beginnt bei vermehrtem Personalbedarf, potenziell wachsenden Schnittstellenproblemen (–> Prozesse!) und hört oft bei schlechteren Einkaufskonditionen auf.

Als Zweites würde ich daher eine zumindest teilweise Zentralisierung von Marketing-aufgaben prüfen. Im Einkauf von Medialeistungen, Produktionsleistungen (z.B. Druckeinkauf) oder auch Agenturdienstleistungen ist dies weitgehend ohne Verlust der Kundennähe schnell realisierbar. Alleine durch Bündelung von Einkaufsvolumen können bis zu 30% bessere Konditionen erzielt werden – auch hier ohne Qualitätsverlust!

Ein weiterer Kostenvorteil als Folge von Zentralisierungsmaßnahmen wären resultierende mögliche Personalanpassungen in den dezentralen Einheiten. Und das Durchsetzen und Controllen von Unternehmensrichtlinien, -strategien und -programmen würde ebenfalls deutlich einfacher und schneller gehen, was wiederum Kosten reduziert. Im selben Zusammenhang sollte die Zahl der Lieferanten und Dienstleister analysiert und ggf. auf ein vernünftiges Maß reduziert werden. Es macht nicht wirklich Sinn, mit 20 und mehr Dienst-leistern zu einem Thema zusammen zu arbeiten. 3 bis 5 in einem Einkaufsfeld reichen völlig aus.

In vielen Unternehmen wird auch mit der Zeit pekuniär relativ unkritisch externe Leistung eingekauft. Man hat einmal einen Lieferanten ausgewählt und kauft dann mehr oder minder automatisch bei ihm ein. Die einzelnen Leistungen werden keinem Wettbewerbsvergleich mehr unterzogen, was in der Regel zu erhöhten Kosten führt. Hier würde eine entspre-chende Richtlinie helfen, Geld zu sparen, wenn z.B. ab einem Bestellvolumen von 5000 € mindestens zwei Vergleichsangebote eingeholt werden müssen.

Ein weiterer Quell der Geldverschwendung sind die unzähligen Meetings in Unternehmen. In den seltensten Fällen sind diese hinsichtlich Zweck, Teilnehmerart und -anzahl und Besprechungskultur gerechtfertigt. Von Rudolf Wöhrl – Multiunternehmer und mehrfach erfolgreicher Unternehmenssanierer stammt die Erkenntnis: „Das Einzige, was aus Meeting sicher herauskommt, sind die Teilnehmer, die rein gegangen sind.“ Leider hat er oft Recht damit. Viele Meetings sind völlig überflüssig, der Teilnehmerkreis ist zu groß, inhaltliche Planung, Pünktlichkeit und Besprechungskultur sind defizitär. Deponieren Sie doch die Schlüssel für die Besprechungszimmer bei sich oder im Vorstandssekretariat und geben Sie die Schlüssel nur bei begründeten Meetings mit Agenda und namentlich definiertem Teilnehmerkreis heraus…

Wenn Sie dann Ihre 20 Prozent Kostensenkung immer noch nicht erreicht haben sollten, was unwahrscheinlich ist, dann würde ich mir die Sachkostenebene vornehmen und die einzelnen Mittel und Maßnahmen auf Sinnfälligkeit, Qualität und Preis-Leistungsverhältnis überprüfen. Z.B. erfolgt in vielen Unternehmen die Auswahl von Messebeteiligungen nicht sehr systematisch. Meistens geht man dort hin, wo man schon immer teilnahm, oder wo man angeblich hin muss, weil „die Anderen“ auch dort sind. Bewerten Sie die in Frage kommenden Messen doch systematisch nach Leistungskriterien und konzentrieren Sie sich auf die für Ihr Unternehmen wirklich sinnvollen und treten Sie dort dann vernünftig auf (–> Unternehme-risches Zustands- und Imagesignal – oder wollen Sie, dass jeder sieht oder mutmaßt, dass es dem Unternehmen schlecht geht?). Alle anderen Messeoptionen sind „nice-to-have“ und sollten bis auf Weiteres ausgesetzt oder ganz gestrichen werden.

Auch Anzeigenwerbung besticht nicht mehr gerade durch besondere Effektivität, insbesondere bei geringer Schaltfrequenz. Hier wären Direktmarketing-Maßnahmen und vernünftiges Customer-Relationship-Management oft viel wirkungsvoller. Hier würde ich immer prüfen, welche Anzeigen z.B. aus politischen oder Pressearbeits-Gründen wirklich unvermeidlich sind und den Rest tendenziell aussetzen. Wie notwendig sind manche Broschüren? Sind sie wirklich kundenrelevant oder eher Selbstdarstellung untergeordneter Geschäftseinheiten? Usw., usw. – in dieser Richtung kann man vielfältig weiter analysieren und Kostenfallen ausmerzen…

Abschließend möchte ich aber auch einige durchaus übliche Kostensenkungsmaßnahmen ansprechen, die ich nie empfehlen würde. Sie alle wirken sich auf die Motivation der Mitarbeiter aus – und zwar schädlich. Zum Beispiel, dass Mitarbeiter plötzlich für jede Tasse Kaffee bezahlen sollen (wenn das bisher unentgeltlich war). Oder wenn manche Mitarbeiter nicht mehr nach extern telefonieren dürfen (wer hat heute keine Flatrates – was spart das wirklich?). Oder wenn keine Weiterbildungsmaßnahmen mehr genehmigt werden (auf Sinnfälligkeit und Qualität zu überprüfen sollte man sie dagegen schon!). Oder wenn alle Leistungsanreizsysteme gestrichen werden, also keine Boni, freiwillige Leistungszulagen etc. mehr bezahlt werden (mehr leisten in der Krise sollen die Mitarbeiter ja dennoch). Oder das Reduzieren interner Kommunikation, z.B. Streichen einer Mitarbeiterzeitung (informierte Mitarbeiter sind elementar für den Unternehmenserfolg). Auch beliebt: Geburtstage, Jubiläen und Beförderungen dürfen im Unternehmen nicht mehr gefeiert werden (soziale Ereignisse sind aber für jede gute Unternehmenskultur, für Mitarbeiteridentifikation und ein gutes Betriebsklima ganz wesentlich – aber es könnte ja auch erst nach 16.00 Uhr gefeiert werden…).

Konzentrieren Sie sich also lieber auf die großen systemischen Kostenhebel und tolerieren Sie ruhig die meist sozialen Peanuts, die nur Motivation zerstören würden und nur wenig zum Kostenabbau beitrügen. Es gibt genug große Kostenfallen.