08.07.2025 - Welche Bedeutung hat eigentlich der Messestand für eine erfolgreiche Messebeteiligung?

Klar ist, dass der Messestand die Bühne jeder Messebeteiligung eines ausstellenden Unternehmens ist. Doch welche Rolle spielt der messebauliche Aufwand, die Standgröße, das Standdesign und die Standpositionierung?

Natürlich wirkt die Größe eines Messestandes auf Messebesucher als Indikator für die Bedeutung eines Ausstellers. Je größer die Standfläche, desto mehr wird damit assoziiert, dass der Aussteller eine starke Marktposition hat und inhaltlich viel zu sagen hat. Die Größe und Wertigkeit des Auftritts wirkt auf das Markenimage des Ausstellers. Allerdings sind große Messestände aufgrund der nahezu verdoppelten Bruttokosten pro Quadratmeter Standfläche seit einigen Jahren deutlich rückläufig, Flächenreduzierungen um 50% und mehr sind deshalb gerade bei bisher gewohnt großen Ausstellern keine Seltenheit. Außerdem zeigen unsere mittlerweile jahrzehntelang durchgeführten Messestandsanalysen eine systematische Schwäche für den Messeerfolg: auf größeren Ständen sind Neuheiten und auf Besonderheiten hinweisende Buzzwords wie „neu“, „Innovation“, Messeneuheit“ oder „Premiere“ ebenso selten zu finden, wie bei kleinen Ständen (in weniger als 10% der Stände). Doch genau mit dem Hauptziel Neuheiten zu erfahren, gehen die Besucher auf eine Messe, was AUMA-/Emnid-Studien seit Jahren belegen!

Natürlich ist auch die Standpositionierung wichtig. Randlagen liegen in der Regel außerhalb des signifikanten Besucherstroms und haben damit eine wesentlich geringere Wahrscheinlichkeit, von Besuchern gesehen und damit auch besucht zu werden. Dafür kosten diese Lagen ja auch entsprechend weniger.

Der messebauliche Aufwand ist primär eine Funktion der Standgröße und des Standdesigns, sekundär evtl. noch von außergewöhnlich aufwendigen Exponaten und Installationen. Die meisten Messestände v.a. im Individualbau (zumindest im Messestandort Deutschland) sind agenturseitig designt und sind gedacht, den gestalterischen Ansprüchen einer Marke zu entsprechen und sich über das Erscheinungsbild des Standes von anderen Ausstellern positiv abzuheben. Gutes Design erhöht aber eben in der Regel den Aufwand und kostet Geld. Wie sieht es da mit der Wirkung aus? Erhöht eine aufwendigere Standgestaltung den Messeerfolg eines Ausstellers?

Natürlich beeinflusst auch ein gutes Standdesign bei Besuchern die Wahrnehmung von und Assoziationen zu einem Aussteller grundsätzlich positiv. Aber erhöht es auch die Bereitschaft, einen Stand zu betreten, dort Gespräche mit dem Standdienst zu führen und letztlich die Kaufpräferenz von Messebesuchern, soweit diese nicht von vorne herein planten, diesen Aussteller zu besuchen bzw. sich aufgrund eines vorhandenen Bedarfs über dessen Produkte/Dienstleistungen zu informieren? Unseren Erkenntnissen nach wohl eher nicht. In allen unseren Befragungen von Messe- und Standbesuchern unterschiedlichster Messen, Länder, Branchen und Ausstellerkategorien hat noch nie ein Besucher geäußert, dass er auf die Messe gekommen sei, um schöne Messestände zu sehen oder, dass das Standerscheinungsbild oder die strukturelle Standgestaltung seine Anbieterpräferenz bzw. Kaufneigung beeinflusst hätte.

Niemand hat selbstverständlich etwas gegen baulich schöne, moderne Messeauftritte von Unternehmen und – bei Kontinuität des Markenerscheinungsbildes – bringen sie Wiedererkennung und Vertrautheit mit der Marke sowie eine positive Aufladung des Unternehmens-/Markenimages. Nur sie haben in allen unseren Analysen direkt keine feststellbare signifikante Wirkung auf die geschäftlich final entscheidenden Messeerfolgsfaktoren Kaufpräferenz, Abschlüsse, Auftragseingang, Umsatz!

Dafür sind andere Faktoren kausal maßgeblich: der gezeigte Content (Qualität, Kundennutzen und Neuheitsgrad der gezeigten Produkte/Dienstleistungen/Exponate) und die Qualität des Standdienstes im Dialog mit den Standbesuchern (insbesondere aktive Gesprächsführung, Auskunftsfähigkeit, kompetitive Nutzenargumentation, Follow-up-Verbindlichkeit). Und hier decken unsere Untersuchungen besonders häufig eklatante Schwächen auf, die – umso unverständlicher – durch einschlägige Trainings einfach und nachhaltig und im Verhältnis zu den Kosten einer Messebeteiligung nahezu vernachlässigbar zu beheben wären.