06.10.2004 - Werbeauftritte mit Prominenten stehen nicht unbedingt für höhere Werbewirkung!

Gottschalk macht die beste Figur.

Hohe Erinnerungswerte auch für Bohlen und Beckenbauer  Werbung mit Prominenten verpufft bei der Mehrheit der Verbraucher

TV-ModeratorThomas Gottschalk ist Deutschlands erfolgreichstes Testimonial. 75 Prozent der Bundesbürger können den Entertainer korrekt einer Marke zuordnen. Allerdings bietet der Tv-Star angesichts einer Fülle von Werbeauftritten auch eine breite Auswahl passender Antworten an. So nennen immerhin 60 Prozent beim Namen Gottschalk die Marke Haribo, 48 Prozent verbinden mit ihm Deutsche Post und DHL. An früher von Gottschalk beworbene Marken wie T-Mobile, Kulmbacher oder McDonald’s erinnern sich Konsumenten hingegen kaum noch. Zu diesem Ergebnis kommen die Marktforscher des Instituts IMAS International, München, für das HORIZONT-Kommunikationsbarometer. Befragt wurden dafür 2006 repräsentativ ausgewählte Personen ab 16 Jahren.

Mit 56 Prozent auf Platz 2 liegt der viel geschmähte Dieter Bohlen. Jene Konsumenten, denen der Star als Werbefigur in Erinnerungen geblieben  ist, bringen ihn vor allem (60 Prozent) mit Müller Milch in Verbindung. Nur 15 Prozent fällt sein Auftritt für Makro-Markt ein. An Bohlen und 02 erinnern sich nur 8 Prozent und an Schwarzkopf gerade einmal 2 Prozent.
Mit dem Barden kann selbst der Prototyp des Multi-Testimonials Franz Beckerbauer nicht mithalten. 47 Prozent bringen den Bayern mit den richtigen Marken in Verbindung. Immerhin 37 Prozent all jener Befragten, die eine passende Marke nennen, fällt bei Beckerbauer der Name O2 ein, gefolgt von Erdinger mit 19 Prozent und Post-bank mit 8 Prozent. Dennoch fehlt dem ,,Kaiser” der rechte Glanz. Schon beinahe jeder Dritte (32 Prozent) kann zu Beckenbauer keine zutreffende Marke nennen. Auch die Erinnerung an frühere Einsätze lässt rasch nach. Der vor 02 von Beckenhauer promotete Provider E-Plus kommt nur noch auf 6 Prozent der Nennungen.

Auf den weiteren Plätzen folgen die Gebrüder Klitschko mit 44 Prozent richtiger Markenzuordnung. Darunter sind die Ferrero Milchschnitte (60 Prozent) und Tempo-Taschentücher (24 Prozent) am häufigsten vertreten. Kellogg’s Cornflakes landet abgeschlagen bei nur 4 Prozent. Werbe-Ikone Verona Pooth (Feldbusch) ordnen 39 Prozent die richtigen Marken zu. Auf Telegate ll88O entfallen dabei mit 33 Prozent die meisten Nennungen, gefolgt von Schwarzkopf Schauma mit 12 Prozent. An Veronas legendären “Blubb” mit Iglo Rahmspinat erinnern sich nur noch 11 Prozent.

Auch wenn die Befragten einer vorgegebenen Marke ungestützt ein Testimonial zuordnen müssen, ist Gottschalk nicht zu schlagen. 56 Prozent fällt bei der Deutschen Post spontan der Name Gottschalk ein. Müller Milch folgt auf Platz 2 mit Dieter Bohlen. 53% verbinden den inzwischen von Theo Müller geschassten Bohlen spontan mit dem Molkereiproduktehersteller. Die von Müller Milch eingesetzten Prominenten wie Daniel Küblböck, Giovanni Trapattoni und Piet Klocke kommen auf gerade einmal ein Prozent. Telegate steht mit Verona nicht schlechter da als ihr Ex-Mann und die Milch-Marke. 53 Prozent der Befragten bringen die Telefonauskunft und den Star sofort zusammen.

Entscheidend für die Werbeerinnerung dürfte vor allem der kontinuierliche Auftritt sein. So verbinden mit der Marke L’Ore’al wohl auch angespontan 26 Prozent Claudia Schiffer. Gerade einmal 4 Prozent erinnern sich aber bei dem Stichwort H&M noch an die schlagzeilenträchtigen Auftritte des Top-Models.

Eine Rolle spielt dabei auch, wie gut Testimonial und Marke harmonieren. So erreicht das Bayern-Duo Erdinger Weißbier und Beckenbauer mit 28 Prozent eine deutlich höhere Zuordnung als Krombacher und Günther Jauch (15 Prozent) – trotz der Verstärkung durch das Engagement für den Regenwald.

Die in weiten Teilen eher schwache Verknüpfung zwischen Testimonial und Marke könnte auch daran liegen, dass Prominente in der Werbung an der Mehrheit der Deutschen vorbeirauschen. Lediglich 46 Prozent sagen, dass ihnen Spots und Anzeigen mit Prominenten mehr auffallen, als Auftritte mit namenlosen Darstellern. Nur eine Minderheit (40 Prozent) meint zudem, dass diese Art der Werbung besser im Gedächtnis haftet. Etwas höher ist der Anteil immerhin bei den 16 – 29-Jährigen: In dieser Zielgruppe sind es 51 Prozent, die eher auf Promi-Werbung reagieren, und 50 Prozent, die derartige Auftritte einprägsamer finden.

Vor allem hapert es an der Glaubwürdigkeit. Nur 15 Prozent finden Werbung mit Stars überzeugender als gewöhnliche Werbung. Lediglich 13 Prozent geben zudem an, dass sich für sie durch Prominenten das Vertrauen in das Produkt erhöht. Auch der Anteil derer, die sich durch den Einsatz bekannter Gesichter zum Kauf animiert fühlen, hält sich mit 11 Prozent in überschaubaren Grenzen. Ein Grund: Der Promi-Auftritt strahlt zuwenig Identifikation mit dem Produkt aus. Nur 9 Prozent der Verbraucher trauen den Berühmtheiten zu, dass sie die beworbenen Produkte privat nutzen.

Quelle: Horizont 40/2004 S. 20